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メルマガ配信で反応を感じられないなら効果測定をしてみよう!

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メルマガ配信を担当しているみなさん、ユーザーの反応が分からないまま一方的に送っていませんか?メルマガでどんな効果が出ているのか、数字ではっきりと知ることができる効果測定を導入しましょう。開封率やクリック率など、色々な角度から分析することができます。

あなたの会社では、メルマガを配信した後ユーザーの反応をどのように調べていますか?
メルマガの配信はしているけれど、効果の検証は行っていないという企業が実は多くあります。そもそもメルマガは、お客様に自社商品やサービスをアピールしたいという理由があって配信しています。それにも関わらず、配信を続けているうちに「定期的に配信すること」が目的になってしまっています。毎週、もしくは毎日送ることに必死になってしまい、メルマガの内容が充実していなければ意味がありません。もう一度本来の目的を確認し、目的のためには何をすればよいのか考えていきましょう。

メルマガの効果測定の重要性とは?

メルマガの効果測定とは、メルマガに対しユーザーがどう反応したのかを数値化して、効果があったのか、なかったのかを確認する目的があります。メルマガがどれぐらい読まれたのか、どれぐらい商品の購入に繋がったのか知ることは、メールマーケティングにおいて最も肝心なことです。何の調査もせずメルマガを配信しっぱなしというのは、商品やサービスに興味を示してくれている見込み顧客を取り込むチャンスを逃しているということです。効果測定をすれば、内容や配信時間の面でもユーザーのニーズにあったメルマガを配信することが可能になります。メルマガを配信しているのに全然売れてる実感がない・・・という場合でも、諦めて配信停止してしまう前に、効果測定で原因を追及してみましょう。

メルマガのKPIって?

メルマガのKPIとは、効果を測定するための指標のことです。分析するべきKPIは主に6つあり、これだけおさえていればユーザーの動向をチェックするには十分です。

1.開封率

開封率とはユーザーがメルマガを開封した割合です。計測できるのはHTMLメールのみなので、テキストのみのメールはこの数字には含まれませんが、平均は20%以下だと言われています。開封率は件名や差出人名でも変わってきますし、送信日時や曜日にも大きく影響されます。開封率が分かるとユーザーの嗜好や生活リズムが分かるので、次回配信時に参考にすることができます。

2.CTR(クリックスルー率)

CTRとはメルマガ本文にあるリンクをクリックしたユーザーの割合です。クリックスルー率はだいたい開封率の1/10程度と言われています。CTRが分かると、ユーザーがどんなサイトに興味を持っているのか知ることができます。

3. CVR(コンバージョン率)

CVRとは、目的のwebページでの登録や購入、問い合わせなど、メルマガ経由でユーザーが何かアクションを起こした割合のことです。コンバージョン率はクリックスルー率の1/10程度だとされています。CVRが分かると、サイトの内容が良質なものかどうか見極めることができます。CVRが低いということは、リンク先のサイトでユーザーの心をつかめていない、つまり商品に魅力がないか、または申し込みフォームが分かりづらいなどのwebデザインの問題も考えられます。クリックスルー率に対して一定の割合で反応があれば問題ありませんが、クリックだけされて反応がないということは商品内容やwebデザインを見直す必要があるということです。

4.エラーメール率

エラーメール率とは、配信したメルマガが何らかの理由でユーザーに届かなかった割合のことです。ほとんどの場合メールアドレスが変更されたか、受信ボックスの容量オーバーなどが原因です。また、プライベートなメールアドレスではなく、社用のメールアドレスで登録しているユーザーもいるので、退職してメールアドレスが使用不可となり届かなくなるケースもあります。日本でのエラーメール率は平均1.5%~2.0%程度です。エラーメール率が分かると、送信する必要のないアドレスを削除し、顧客管理がよりスムーズに行えるようになります。メルマガの登録者はどんどん増えるので、定期的に整理することをおすすめします。

5.解約率

解約率とはメルマガ登録を解除された割合のことです。メルマガ配信の担当者であれば心得ているかと思いますが、メルマガの配信には『特定電子メール法』という法律が適用され、解約方法(配信停止方法)を記載しておく義務があります。一般的なメルマガではメールの一番下に明記されていることが多く、解約率は0.25%程度です。解約率が分かると、解約率の高い時期を特定した上で、ユーザーのニーズにあわなかったサービスや商品を洗い出せます。解約の際には解約理由のアンケートなどを設ける場合もあります。ユーザーからの正直な意見も受け止め改善に努めましょう。

6.メルマガ登録数の変動

メルマガ登録数は解約数と一部重なる数字なので結果が反映されにくいですが、配信する側としては登録数の変動は気にしなければなりません。なぜなら、先週は1,000人が登録していて今週も変わらず1,000人だったとしても、そのうち10人が解約し10人が新たに登録した可能性もあります。それは同じ1,000人ではありませんので、当然反応が変わってくるのです。「登録数が変わってないから今までと同じ配信方法でいいや」と思っていると、入れ替わりを繰り返しているユーザーのニーズを汲み取ることはできません。

メルマガ配信から顧客獲得までの流れをおさらい

(例)メルマガを1,000人に送信

開封率20%とすると200人が開封

その1/10の20人がリンクをクリック

さらにその1/10の2人が商品購入や問い合わせなどのアクションを起こす

結果をもとに改善をはかろう

あなたがもしメール配信システムを使わず自力でメルマガを配信しているのであれば、まずはメール配信システムを導入しましょう。大量のメルマガを自力で配信するにはかなりの手間と時間を要しますし、何より効果測定が困難です。メール配信システムの大半には効果測定機能がセットになっていますので簡単にKPIを達成できているか計測することができます。
そして、効果測定をしたら結果をもとに改善策を練りましょう。メルマガの運用には、企画→実行→分析→改善の流れを定着させることが重要だと言われています。分析して満足するのではなく、結果をふまえてKPIの目標値を設定し、それを毎回クリアすることを念頭においてメルマガを配信しましょう。

例えば、メールの開封率が低い時には下記のポイントを見直せます。
・件名から内容を想像できるか?
・差出人名に安心感を持てるか?
・配信の曜日や時間帯に問題はなかったか?
・配信頻度は適当か?
など

クリックスルー率が低い時には下記のポイントを見直せます。
・1番重要なリンクが最上部に設置されているか?
・1つでもクリックしてもらえるようにリンクをいくつか用意しているか?
・リンクをクリックすることでどんなメリットがあるのか明示されているか?
など

メールマーケティングでは効果測定が勝ち残りの鍵

いかがでしたか?メルマガ配信における効果測定の重要性が理解できたでしょうか。メルマガの開封率が20%未満と聞いて「たったそれだけ?!」と思った人も少なくないでしょう。しかし、現在でもメールアドレスの利用者数は非常に多く、各種SNS利用者数や他のマーケティングツールに比べても群を抜いています。利用者の母体数が圧倒的に多いので、開封率が20%でもしっかりと掴んでおけば大きな市場となり得るのです。そして、しっかりと顧客を掴んでおくために必要不可欠なのが効果測定です。
メルマガの効果測定は、メリットはあってもデメリットはないと言ってもいいでしょう。唯一あげるとしたら有料のメール配信システムを契約するためにかかる費用ですが、長い目でみれば高い料金ではありません。効果測定によってメルマガ配信の問題点が改善し、利益が上がり、顧客と密な関係を築けるという大きな恩恵を受けられます。是非、導入を検討してみてはいかがでしょうか。

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