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メルマガが読まれるためには欠かせない!パーソナライズの重要性

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メルマガが読まれるためには欠かせない!パーソナライズの重要性

顧客の変化やSNSの登場によって、マーケティングにおけるメルマガの役割は薄くなったと感じている方もいらっしゃることでしょう。しかしメルマガの効果が思うようにあがらないのは、メルマガというツールではなくアプローチの仕方に課題がある可能性があります。今回は、より読まれるメルマガにするための「パーソナライズ」についてご紹介します。マーケティング担当者や、より効果的なメルマガを配信したいという方は参考にしてみてください。

メルマガの現状

SNSが普及している今日でも、メールは普段の業務から導入している会社がほとんどです。そのため、ビジネスの世界では欠かせないツールであるといえます。
こういった背景から、メールはやり方次第では重要なマーケティングの手段として活用することができます。その際に重要になってくるのが「マーケティングにおけるメールの手法、アプローチの仕方」です。
従来のメルマガは「同じ内容を、同じタイミングで、全員に送る」というものでした。しかし、そのようなマス的視点からのメルマガでは、以前ほど情報源をメールに依存していない今日の顧客に読まれなくなっている現状があります。そこでこれからのメルマガには、個々の顧客に合わせた、「パーソナライズ」の考え方が重要となってきます。

パーソナライズの重要性

一斉送信で全員に同じ内容を配信しても、多くの顧客がその内容に興味を持つ可能性は低いと言わざるを得ません。例えば、独身男性に子供服の新作情報や、映画に興味のない顧客に今週の上映作品一覧を配信しても、望むような効果は期待できないでしょう。メルマガのもっとも重要な役割は、顧客との関係性を構築、維持することです。しかし、顧客にとって関係のないメルマガを配信し続けてしまえば、メルマガが読まれないだけではなく、企業や店舗に対してマイナスの感情を抱かせてしまう原因ともなりかねません。こうなっては、顧客との関係性を維持するために配信しているメルマガの効果としては本末転倒です。顧客に無関係な情報を送りつけないために、また同じ文面で冷たい印象を与えないために、パーソナライズされたメルマガが必要となります。

パーソナライズメールのメリット

パーソナライズメールの最大のメリットは、それぞれの顧客に対してベストなアプローチを行うことができるという点です。どんなに素晴らしいコンテンツを作成して配信したとしても、相手のニーズに合っていなければ十分な効果を得ることができません。あまりに顧客のニーズからかけ離れたメールの配信を繰り返していると、顧客との信頼関係を壊してしまう可能性もあります。
その点パーソナライズメールであれば顧客の嗜好やニーズをしっかりと把握した上で、適切な内容を配信することができます。結果として開封率も高くなりますし、同じ内容のメールであっても成果もあがりやすくなります。

顧客にとっては、常に自分の求めている情報が配信されることで信頼感が高まります。つまりパーソナライズメールは、顧客との信頼関係を築くためにも役立つのです。

一斉送信のデメリット

一斉送信をすれば、一度に大量のメールを送信することができます。そこで「わざわざ相手を絞り込むのではなく、可能な限り多くの人に一斉送信してしまった方が効果的なのでは?」と考える方も多いようです。

一斉送信には、多くの顧客に対して一気にアプローチをかけることができるというメリットがあります。しかし、開封率やクリック率は低くなってしまいがちです。つまり、多くのメールを送信したとしても十分な成果を得られない可能性も高いのです。
さらに顧客の嗜好やニーズに関係なくメールを送りつける形になりますので、場合によっては「迷惑メール」に分類されてしまう可能性もあります。そうなれば、その顧客に対するすべての配信の効果がなくなってしまいます。

顧客は、毎日たくさんのメールを受け取っています。そのなかにはまったく開封されることのないメールも少なくありません。「見られないメール」に分類されないためにも、顧客を絞り込んだメール配信はとても重要なのです。

パーソナライズの種類

パーソナライズには、さまざまな種類や方法があります。期待する目的や顧客の種類によって利用するパーソナライズは変わりますので、取り入れられそうなもの、効果が期待できそうなものがあれば導入してみてください。

場所

メルマガのパーソナライズに利用されるデータとして欠かせないのは、「場所」に関する情報です。場所に関する情報はいくつかあり、「会員登録時の住所」「会社の所在地」「現在地」など、目的に応じて使い分けましょう。
例えば、地域によって異なる商品の紹介や、最寄りの実店舗の紹介などもできます。この場合、「場所」がパーソナライズされていないと、顧客にとって関係のない場所に関する情報ばかりを届けてしまうことになり、関係性の構築としては失敗してしまうことでしょう。場所の情報として注意しておきたい点は、会員登録時の住所と現住所が違っている可能性がある、ということです。引っ越しなどによって住所が変わり、必要な情報も変わっている可能性があります。会員情報の変更など、メルマガ内にリンクを張っておくと親切です。

属性データ

年齢や性別などの属性データによるパーソナライズは、メルマガの効果を上げるにあたって非常に重要です。企業向けのメルマガには効果が薄いかもしれませんが、アパレルなど年齢や性別によって顧客層が明確に分かれるような場合は、属性データによるパーソナライズによってメルマガの効果は大きく向上することでしょう。そのサービスや商品の需要がありそうな性別、年齢の顧客に絞って配信することで、企業にとっても顧客にとっても意味のあるメルマガとなるでしょう。

メールのクリック情報

前回までに配信したメルマガのなかで、それぞれの顧客がどのリンクをクリックしたのか、どのメルマガを開封しなかったのかといったデータが蓄積されています。これらのデータを分析することによって顧客の趣味嗜好やニーズを推定し、より顧客にリーチしそうな内容のメルマガを選んで配信することが可能となります。顧客の行動履歴としては、メルマガ内のクリック率だけでなく、ECサイトでの閲覧履歴、購入履歴などを利用することもできます。「場所」や「性別」などと比べると、非常に細かなパーソナライズとなり、より効果が期待できます。

宛名

他の例と比べると具体的な効果は薄いと感じられるかもしれませんが、メルマガの宛名が自分の名前になっているというだけで、受け取った時の印象は大きく違ってくるものです。先ほども触れたように、メルマガにもっとも期待する役割は、顧客との関係性を構築、維持することです。そのため「機械的に一斉配信されたメルマガ」を受け取る体験と「自分宛てのメルマガ」を受け取る体験では、企業に対する印象は変わってきます。1通1通の効果は小さいかもしれませんが、積み重なるとロイヤルティやライフタイムバリューの向上も見込むことができます。

パーソナライズの導入事例

メルマガのパーソナライズを導入された企業のなかには、非常に大きな効果を実感されている事例もあります。こちらの企業では商品やサービスの売込みではなく「関係性の構築」を最優先にメルマガを配信することで、いざ需要が発生したときには10年ぶりに取引が再開したり、他の新規顧客を紹介されたりといった効果をあげています。
このような関係性作りのために導入されたパーソナライズの手法が、「差し込み機能」です。メール配信サービスなどに備わっている差し込み機能を利用することによって、顧客ごとの会社名や氏名、担当営業名をメール本文中に差し込むことができます。何千、何万というメールに手動で差し込むのは現実的ではありませんが、メール配信サービスの差し込み機能を利用することで、すべて自動で差し込むことができます。これにより、個々の顧客に宛てたような印象を与えることが期待できます。こちらの事例では、こうしたパーソナライズを導入することによって、平均で約30%、高いときには40%以上という開封率を維持しています。
さらに、メルマガを開封した後に「誰がどのURLをクリックしたのか」という非常にパーソナルな情報を営業チームなどと共有することで、企業全体としてよりパーソナライズされた戦略をとることを可能にしています。

まとめ

今回は、より顧客に読まれるメルマガを配信するために導入すべき、パーソナライズについてご紹介しました。顧客との距離が非常に近いSNSや、広告としての大きな効果が期待できるリスティング広告が登場した現在にあっても、昔からあるメルマガには独自の役割が期待できます。しかし、そのためには従来の「数を撃てば当たる」といったマス的なメルマガではなく、細かくパーソナライズされた、ターゲットのニーズを捉えた配信を心がけることが重要です。差し込み機能を利用した宛名の追加など、比較的手軽なパーソナライズでも効果を期待することができますので、まずは可能な範囲からパーソナライズを導入されてみてはいかがでしょうか。

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