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btobではメールマーケティングが効果的?考え方や注意点をご紹介!

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メールマーケティングを上手く活用できていますか?商品情報の発信や展示会の情報といった「宣伝」をするだけが利用法ではありません。btob企業において、見込み顧客を商談に繋げるためのメリットがメールにつまっています。

メールで見込み顧客を育てる

1.ナーチャリングの重要性

企業間でのマーケティング活動は、見込み顧客を獲得しても即受注に繋がるケースは少なくなりました。これは、ネットの普及により以前よりも情報を取得する方法が多様化し、比較検討や稟議の重要性が高まったことが要因だと考えられます。そのため、ニーズを抱える見込み顧客に対し、中長期的なフォローをして購買意欲を高めていくナーチャリングが必要となります。

2.ナーチャリングフロー

ナーチャリングは主に「獲得」「育成」「受注」といった流れで行われます。

【獲得】

まずは、見込み顧客を獲得しなければいけません。この段階では、営業やセミナー、展示会などで自社の情報を発信していきます。そこで獲得した名刺や、web・電話などの問い合わせ情報などをまとめます。受注にいたらなかった問い合わせであっても、「育成」の工程で役に立つ情報となります。

【育成】

集めた情報をマーケティングに活かしましょう。始めは来場のお礼や新商品の紹介など単純な物で構わないので、見込み顧客とコミュニケーションをとります。定期的に配信するメルマガを使うのであれば、次回に繋がる工夫を入れるのも良いでしょう。商品・サービスの詳細ページや問い合わせフォームのリンクをはるだけでも、見込み顧客の反応は変わります。
また、ワンアクションのきっかけを作ることで新しい情報を集めることも可能です。最近のメール配信ツールには、開封率やリンクへのクリック数を計測する機能があります。リンクをクリックしている見込み顧客であれば、内容に興味を持っていると判断することができます。そこからさらに、料金ページや過去の事例のページに移動しているのであれば、受注に繋がる可能性が高い顧客だとわかります。

【受注】

見込み顧客が興味を示していることがわかれば、個別にアプローチしやすくなります。例えば、メールのリンクをクリックしている少し興味を持ってくれている相手に対しては、関連分野のセミナー詳細などで興味を深めてもらいましょう。一方で、数回サイトに来訪しているような既に高い興味を示している見込み顧客であれば、商品パンフの添付やテレアポなどのより深いアプローチが効果的です。こうした受注に繋げるためにも、見込み顧客に定期的に情報を発信して商談に繋げやすい状況まで育成してください。

3. btobにおけるメール活用のメリット

ナーチャリングを行うにしても、見込み顧客に対し1件ずつ訪問する、電話でアプローチするといった方法では時間はいくらあっても足りません。だからといってナーチャリングをおろそかにしていると、見込み顧客が他社に流れる可能性があります。継続的にアプローチしていくのであれば、まとめて情報を発信できるメールの活用が合理的です。メールは、低コストで多くの顧客に向け情報を発信できます。また、開封率、クリック数といった効果検証も容易にできることもメリットとなります。こうしたメリットを活かし、興味を持った顧客に向け適切なタイミングで情報を発信し商談に繋げていきましょう。

btobメールマーケティング3つの考え方

次はメールマーケティングを行う際に役立つ考えを紹介します。

1. 業界の特性・商慣習を考える

多くの企業は決算期が近づくにつれ、商品やサービスの情報収集を普段より活発に行う傾向があります。これは、年度予算を消化しようとするためです。そのタイミングで、短期間に納品できる商品の案内や次回の導入検討予定を確認するアンケートをメールに盛り込むといった方法が考えられます。

2.自社商品・サービスの特性を理解する

毎年商談できる時期がある程度決まっているのなら、次回の商談まで定期的に顧客とコミュニケーションをとる必要があります。導入事例の紹介や、セミナーの案内といった情報を商談期間外に提供することで、関心を深め受注期待度を高めることができます。

3.担当者との接点を保つ

btobビジネスでは、取引がない間に担当者が変わっているケースもあります。定期的に情報を提供しているのであれば、繋がらないアドレスから担当者の退職や変更の可能性に気づくことが可能です。また、後任の担当者がいる場合は、連絡をとり商談の機会へと繋げられます。

メール掲載コンテンツの一例

例1.お役立ち系コンテンツ

商品・サービスの情報を発信するには問題解決にいたる事例やトレンドの紹介、FAQといった次の5つのコンテンツが使えます。

・導入事例の紹介
・業界の最新の動向紹介
・商品、サービスに関するFAQ
・カタログ、資料の紹介
・ブログ、コラムの紹介

これらのコンテンツは、導入することでどのように役立つかを伝えられます。導入のメリットはもちろん、実際に利用した時のイメージがしやすい情報を発信しましょう。

例2.コミュニケーション系コンテンツ

こちらは開封率の向上を目的とした、働く社員の様子がわかるコンテンツです。ブログなどに近い感覚で親しみを感じさせることで、担当者との接点を保ちます。

・社員インタビュー
・展示会、セミナーレポート

社員インタビューでは、専門的な情報を解説するようにお役立ち系コンテンツと組み合わせるのも効果的です。対話風のコンテンツにすることで、FAQや問い合わせに答えていくこともできるでしょう。また、展示会やセミナーの様子、内容を一部紹介することで顧客の興味を引くこともできます。顧客が気になっている内容をセミナー等で紹介しているのであれば、次回の開催に参加してもらい、そこから商談に繋がることも考えられます。

メール配信における注意点

1.誤送信、設定ミス

btobに利用するメールの誤送信は、顧客の信頼を落とします。定期的なリストの精査、確認を行い細心の注意を払ってください。OutlookやGmailなどを使いbccで分けていると、顧客数の増加に比例して誤配信のリスクも高まります。メール配信ツールの利用も検討し、安全性を向上してください。

2.件名の設定

どんなに有益な情報を書き連ねたメールであっても、開封されなければ伝わりません。「具体的なメリット」、「顧客の業務との関連性」、「今すぐ読ませる工夫」といったポイントを意識して件名を書きましょう。
例えば「業務効率改善に繋がるツールをご紹介!」という件名では内容が漠然としています。「作業時間を1時間短縮!今すぐ使える便利ツールとは?」のように数字を示すことでメリットに具体性を持たせられます。キャンペーンの情報であれば、期間限定のように後から読むとメリットを得られないことを件名に入れるのも良いでしょう。

3.配信時間

より多くの人に見てもらうためには、担当者がメールを読む可能性の高い時間帯に配信することが望ましいといえます。もちろん、企業によって忙しい時間帯は違うため「この時間なら確実」といった時間はわかりません。メール配信ツールなどで開封率を確認し、最適な時間を見極めてください。件名と合わせ、PDCAサイクルを回して少しずつ改善していきましょう。

低コストで顧客を育てるメールマーケティング

ここでは、btobにおけるメールの有用性やコンテンツの一例などを紹介しました。セミナーや電話対応よりも低コストで効果検証をしやすいメールは、計画・実行・評価・改善といったPDCAがやりやすいメリットがあります。そして、見込み顧客との接点を保つことで、他企業への流出をおさえる期待もできるでしょう。始めから効率的に使うことは難しいですが、だからといってやらない理由はありません。少しずつ改善して効率を高め、受注に繋げていきましょう。

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