近年のデジタルマーケティングにおいて、「オプトイン」と「オプトアウト」に関する知識は欠かせません。正しい知識をもってメール施策に取り組まなければ、知らない内に法律違反を犯している可能性もあります。そこで今回は、オプトインとオプトアウトの仕組みや考え方に加え、「改正個人情報保護法」との関係性をご紹介します。

オプトイン・オプトアウトとは

オプトインとオプトアウトは、さまざまなビジネス領域で使われる言葉です。分野によって言葉の意味合いが変わるため、ここではメール配信におけるオプトイン、オプトアウトの考え方をご紹介します。

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オプトインとは

オプトインには「参加する」「加入する」といった意味があり、ビジネスにおいてさまざまな場面で使用されます。メール配信においては主に「受信の受諾」という意味で使用されます。メルマガであれば、顧客の読者登録などがオプトインです。
メルマガや広告宣伝メールは「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」によって、顧客のオプトインを得なければ配信してはいけないと定められています。

オプトアウトとは

オプトアウトはメールの受信者が配信停止依頼などを行い、受信を拒否することを指します。
「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」が施行される以前は、受信者の受諾を得なくても広告メールなどの配信が可能でした。そのため顧客の受諾を得ずにメールを配信し、配信停止依頼や受信拒否などを受けて初めて配信を停止するという方法が多用されていました。
しかし現在では、オプトアウトだけでなく、オプトインも法律で定められています。これまでのような、配信停止や受信拒否を受け付ける仕組みだけでは不十分ですので、注意が必要です。

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オプトアウトとオプトインの違い

オプトアウトとオプトインの違いは、第三者に情報提供する際に顧客の承諾を得ているかどうかです。

オプトアウトは顧客の承諾を得ずに第三者に情報提供する方法です。その一方で、オプトインは顧客の承諾を得た上で第三者に情報提供する方法のことをいいます。

オプトアウトを採用する場合は、特定電子メール法や個人情報保護法に違反しないように気をつけましょう。

メール配信でオプトイン・オプトアウトが重要な理由

メール配信を行う際は、オプトイン・オプトアウトについて必ず理解しておきましょう。ここでは、オプトインとオプトアウトが重要な理由について解説します。

特定電子メールの送信の適正化等に関する法律について

特定電子メールの送信の適正化等に関する法律は「特定電子メール法」とも呼ばれ、「特定電子メール」は営業活動を目的として企業がお客様に対して配信するメールや広告のことを指します。

特定電子メールの送信の適正化等に関する法律は2002年4月の施行後に複数回の改正が重ねられており、2008年12月よりオプトアウト配信からオプトイン配信を原則とするように変更されています。

本文内に明示しなければならない情報

特定電子メールの送信の適正化等に関する法律では、配信するメールの本文内に「送信者の氏名（名称）」や「住所」といった送信者の情報を記載することが義務とされています。送信者情報はURLなどによってリンク先に記載するのではなく、本文内に直接記載しなければなりません。

加えて2008年の法改正によって、オプトアウト方式について本文内に記載することも義務化されています。メルマガや広告を配信する際は「配信を停止する際に必要な連絡先や配信停止フォームのリンク」を、本文内のわかりやすい場所に記載することが求められます。

さらに、問い合わせや意見などを受け付ける電話番号もしくはメールアドレスも明記しなければなりません。

違反するとどうなるのか

受信拒否に設定している人や同意を得ていない人にメールを配信したり、偽った送信者情報でメールを送ったりすると、特定電子メールの送信の適正化等に関する法律への違反となります。
違反者には送信方法を改善するよう通告され、命令を無視してメールを配信し続けると1年以下の懲役または100万円以下の罰金が科せられる可能性があります。

特定電子メール法の適用範囲

特定電子メール法が適用される範囲とされない範囲は以下の通りです。

適用される範囲	宣伝広告を目的とする 自社サイト誘導を目的とする
適用されない範囲	上記以外

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オプトイン方式の仕組みとは？

オプトインは受信者側に、オプトアウトは送信者側に主導権がある仕組みです。この点を考慮した上で、メルマガ配信を例にオプトイン方式の仕組みをご紹介します。

送信者側が配信の同意を「依頼」するパターン

オプトイン方式でメルマガを配信する際、何らかの形でユーザーの受信承諾を得なければなりません。その方法は2つあり、1つは送信者側がユーザーに対して、メルマガ配信の同意を「依頼」するパターンです。

例えば、会員登録フォームに「メルマガを購読する」「メール配信に同意します」などのチェックボックスを設置し、それをクリックしてもらうことで受信承諾（オプトイン）の手続きが完了します。

受信者側が配信の「許可を与える」パターン

もう1つはあらかじめ受信側が送信者に対し、メルマガ配信の「許可を与える」パターンです。わかりやすい例でいうと、ユーザーが自分の意思で登録フォームに訪れ、メルマガ購読を申し込むケースがこれにあたります。

いずれの方法にしても、ユーザー側が主導権をもつ方式であることに変わりありません。

受信承諾を得るための条件

メルマガ配信の受信承諾を得るには、いくつかの条件があります。

まず、送信するメールが広告宣伝目的であることを、誰もが理解できる文言で説明しなければなりません。この内容はメルマガの登録フォームに明記したり、個人情報保護方針などに含めたりするのが一般的です。

ユーザーの同意があったことを明らかにする記録も必要となります。なぜならメール送信者には受信者が同意した日時や方法などを、記録として保存する義務があるためです。

2つの条件を満たして初めて、受信承諾を得たと証明できます。

例外的なオプトインの種類

原則、ユーザーから受信承諾を得ていないメルマガ配信は認められていませんが、一部例外があります。まず挙げられるのは、名刺などでメールアドレスの通知を受けている人に配信するケースです。一見して「名刺を受け取っている＝受信承諾を得た」とはならないように思えますが、総務省らが公表した特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイントにおいて、受信承諾を取得せずに配信できることが明記されています。

受信承諾の確認を目的としたメール（※1）、明細などの業務上必要となるメール、自社サイトでメールアドレスを公表している法人・（※2）個人に送るメールもオプトインの例外とされています。

※1.受信承諾の確認を目的としたメールは原則1回のみ
※2.営業を営む事業主に限る。特定電子メールの受信拒否を明示している場合は送信できない

オプトアウト方式の仕組みとは

「オプトアウト方式とは、ユーザーが受信拒否（オプトアウト）を行わない限りメールを送り続ける方式のことです。メールの配信自体は自由であり、オプトインと違ってユーザーの受信承諾も必要ありません。

ただし、ユーザーがスムーズに解除依頼できるように事業者情報や解除方法の詳細、解除リンクを文中に記載する義務があります。さらにユーザーから解除通知依頼を受けた際には、次回以降の配信を原則行ってはなりません。

現在は禁止されているオプトアウト方式

「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」が施行される以前、メルマガや広告宣伝メールの配信はオプトアウト方式で行うのが一般的でした。一方、ユーザーの受信承諾が不要という性質から、不特定多数に大量のダイレクトメールを送信する業者が増加してしまいました。広告宣伝メールと謳うものの、実際に送っていたものは迷惑メールと何ら変わりありませんでした。

当時問題視されたのは、件名や冒頭に “未承諾広告※”と記載したメールです。この文言を加えるだけで法律違反にならず、受信承諾を得ていないユーザーや過去に解除通知を受けたユーザーにおいても、メールを送り続けることができました。

現在では、あらかじめ配信の同意を得たユーザー以外への送信禁止が定められているため、オプトアウト方式によるメール配信は、不十分かつ法令違反となってしまいます。これに抵触すると1年以下の懲役、あるいは100万円以下の罰金（法人は3,000万円以下）が課せられる恐れがあります。

個人情報保護法におけるオプトアウトとは

2017年5月に施行された「改正個人情報保護法」により、個人情報の利用規定が厳格化されました。以前は、ユーザーに対して「個人情報を第三者に提供する」旨を事前通知していれば、オプトアウト手続きによる個人情報の第三者提供が可能でした。

「改正個人情報保護法」の全面施行にともない、個人情報をオプトアウト手続きで第三者提供する際には、「個人情報保護委員会」への届け出が必要となりました。具体的には、「個人情報を第三者提供する旨」「対象項目」「情報提供方法」「ユーザーのオプトアウト方法」の4項目を申請しなければなりません。

改正前とは異なり、自社で保有する個人情報件数が5,000件未満の小規模事業者においても、個人情報保護法が適用されます。保有件数5,000件未満の事業者は規制対象とならない、いわゆる“5,000件要件”が撤廃された結果、国内の全事業者は個人情報の取り扱いに関する規制を受けることになりました。

メルマガ配信時のオプトアウトのポイント

メルマガ配信時には受信者からオプトインを得るのみではなく、オプトアウトの方法も用意しておく必要があります。そこで、ここではメルマガ配信時のオプトアウトのポイントについてご紹介します。

オプトアウトの方法は明確に

もっとも重要なのは、オプトアウトの方法を明確にすることです。獲得した受信者にはできるだけオプトアウトして欲しくないと考えるのが一般的です。そのためオプトアウトの方法をわかりにくくしたいという心理が働く可能性があります。
しかしオプトアウトに必要な連絡先やURLなどを明記することは、メルマガ配信時などに適用される「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」で定められています。明記されていても、わかりにくい場合には顧客との信頼関係を損ねる恐れがあるので注意が必要です。

例外のオプトアウトとは

メルマガなどは基本的に受信者の意思でオプトアウトできるようにする必要がありますが、いくつか例外があります。

例えば、契約にともなう料金請求やサービスの利用に必要なお知らせ、顧客からの問い合わせに対する返信などに広告が含まれる場合です。広告や宣伝がメインの目的ではなく、付随的にそれらが含まれる場合は認められています。

契約やサービス内容の変更など重要なメールについてオプトアウトが行われると、本来の目的に支障をきたす可能性があるためオプトアウトの例外となっています。

個人情報保護法が改正されたきっかけ

個人情報の利用規定が厳格化された背景のひとつには、2014年7月に発覚した通信教育分野の大手企業による顧客情報流出事件があります。犯人は同社のデータベースから顧客情報を不正取得し、計3社の名簿業者に売却しました。その際、複数の名簿業者間においてオプトアウトによる顧客情報の第三者提供が行われ、最終的に約3,504万件の顧客情報が流出しました。

このような事件の背景もあり、事業者は、これまで以上に個人情報の管理および保管を厳しくしなければなりません。メルマガ配信を含め、個人情報を取り扱う事業においては、ユーザーに主導権のあるオプトインの考えが重視されてきています。

まとめ

ユーザーの受信承諾を取得せずにメルマガ配信を行った場合、「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」に抵触する明確な違反行為となります。第三者から個人データの提供を受ける場合は、その個人データが、改正後の個人情報保護法でオプトアウトの禁止されたものでないか、確認しましょう。

もし提供を受ける個人データがオプトアウトの禁止されたものであったときは、提供を受ける前に、本人からきちんとオプトインの方法で同意を受けているかを確認しましょう。

「知らなかった」は通じないため、全てのメールマーケティング担当者はオプトイン、オプトアウトの知識を身につけなければなりません。

現在実施しているメール施策においてオプトインとオプトアウトに対応できているか、再度確認することをおすすめします。