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ステップメールの成功はシナリオにあり!?シーン別で使える作成方法

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ステップメールの成功はシナリオにあり!?シーン別で使える作成方法

ステップメールはメルマガと混同されますが、全く違う役割を持っています。今回はステップメールを初めて配信する人でも分かるシナリオの作り方をじっくりお教えするとともに、例文を貼りつけるだけでは身につかないシナリオの考え方そのものを伝授します。

ステップメールの効果を高めるために必要なシナリオ

みなさんは、ステップメールというものをどの程度理解していますか?フォローアップメールとも呼ばれるメールで、メールマーケティングとは切っても切れない存在です。メルマガは1通ごとのでき栄えが重要ですが、ステップメールは1通で完結しません。そのため、常に顧客のリアクションを意識して次のメールに繋げていくためのシナリオが重要です。今回はステップメールを初めて考える、という人にもシナリオの極意が分かる情報をたっぷりお届けします!

ステップメールのおさらい

はじめに、ステップメールとはなにか?を軽くおさらいしておきましょう。ステップメールは、あらかじめ用意しておいたメールを、設定したスケジュールに従って一定期間自動でユーザーに送ることのできるメールマーケティング手法のことです。
ユーザーが会員登録した日を起点として、ウェルカムメールやバースデーメールなどを送ることができるので、顧客との関係維持に大きな役割を果たします。「日時」や「ユーザーのアクション」に合わせて配信することで、一人ひとりのニーズに合ったメールを送れたり、ユーザーとの接点を増やしコミュニケーションが取れたりする、といったメリットがあります。

ステップメールのシナリオ作りの手順

step1

まずは、『誰のために何を伝えるのか』を具体的に考え、大まかな流れや方向性を決めましょう。「誰でもいいから何か契約して欲しい、何か買って欲しい」という漠然とした目的では一人ひとりに響くメールは作れません。ステップメールを読むことでユーザーAはどうなれるのか、ユーザーBはどうなれるのか。また、自分はユーザーとどんな関係を築きたいのか、ゴールをしっかり見据えることが先決です。ステップメールには何通送らなければいけないという決まりはありませんし、成約につなげたい商品に対する顧客の興味の度合いによってメールの数は変わります。

step2

ゴールが決まったら、そこに向かって、説得力のある内容を肉づけしていきます。ベネフィットを訴える、信頼のおけるデータを載せる、購入者の口コミでメリット・デメリットを伝える、などの方法があります。ゴールからスタートに向かうように考えると、こうなるためにはこうすればよい、というのが分かりやすいです。

step3

ざっくりとストーリーができたら、AIDMAの法則に沿って分割してみましょう。AIDMAとは、消費者の商品購買時の心理プロセスを段階的に表したもので、Attention(注意)、Interest(関心)、Desire(欲求)、Memory(記憶)、Action(行動)の頭文字を合わせたものです。例えば以下のように分割します。
1通目ーインパクトある言葉で注意を引く
2~3通目ーメリットやベネフィットを訴え関心を持たせる
4~5通目ー効果の出た人の体験談などを載せ「私もこうなりたい」という欲求を刺激する
6~7通目ーいつ、どのくらいの数販売されるのか、という情報を記憶させる
8~9通目ーセールスを開始し、「購入」という行動に繋げる

step4

最後に、分割したものにシーンに合わせたフレーズやイベント要素を盛り込み、厚みを出していきます。次の項目で、シーン別に使えるフレーズやそれぞれのメールで注意するポイントをあげていますので参考にしてください。

シーン別の注意ポイント

1.ウェルカムメール

ウェルカムメールとは、会員登録があった直後に送る、1通目のメールです。最初に読まれるメールですから、必ず期待以上の内容でユーザーの心を掴んでください。
最初からつまらないと思われては、すぐに登録を解除されたり次からのメールをスルーされたりしてしまいます。「ご登録ありがとうございます!」という気持ちを込めて、無料プレゼントをつけるなどして心を開いてもらいましょう。その上で、会員になるとどんなメリットが得られるかアピールします。
そして、ほとんどの企業ができていないことですが、「セールスすることをはじめに予告しておく」というのが大事です。セールスメールが唐突に送られてくると「ただ売りたいだけ」という悪い印象を受けます。それではせっかく興味を持っていた商品も買う気が失せてしまいますので、「お客様の悩みを解決するために提案させていただく」という姿勢で、真摯に向き合うことで信頼を得られます。

2.バースデーメール

ユーザーの生年月日情報が登録されていれば、バースデーメールの配信を設定することが可能です。
大事なのは、誕生日当日だけを意識するのではなく、誕生月の前の月や数日前から徐々にプロモーションを進めることです。みなさんも一度は企業からのバースデーメールを受け取ったことがあると思いますが、「もうすぐお誕生日の方限定!全商品25%OFF!」など、大抵は誕生日より前からお知らせが来るはずです。そうすることでユーザーはゆっくり考えられますし、「お誕生日特典はあと3日で終了です」などと終了時期を告げられると、今のうちに利用しておこうという気持ちになります。最初の告知、特典の終了が迫っているお知らせ、誕生日当日、と3回に分けて送るのが効果的です。

3.関係維持・顧客育成を目的としたメール

ステップメールの登録のきっかけとして多いのが、化粧品の無料サンプルなどを申し込んだ時にメールが届くことを了承するパターンです。もちろん購入を検討するために試す、というのが本来のサンプルのあり方ですが、実際は「タダでもらえるならもらっておこう」という人が多いのも事実です。
つまり、多くの人はお金を出してまで欲しいわけではないので、そこから購入に至るまでは地道なアプローチが必要です。製品を理解してもらうために、開発の裏話などを載せたり、実際に使用した人のレビューを載せたりするのもおすすめです。また、たとえ一度きりのお試しで離れていってしまうユーザーも製品への意見をもらえる貴重な存在です。使用感のアンケートを収集するなどして、今後に繋げていきましょう。

4.サンクスメール

ユーザーが初めて商品を購入したタイミングで送るお礼のメールです。お礼と言っても、ただ「お買い上げありがとうございました」と送るだけでは次のアクションは起こりません。「初回購入の方に限り!次回使える半額クーポンプレゼント!」など、また買いたくなるような購入特典をつけて、顧客の定着・リピート化を促してください。

シナリオはひとつではない

ステップメールを作る人はよく、「セールスレターを分割すればよい」と言います。考え方としては間違っていませんが、ただ単にこま切れにしたストーリーを送っても魅力的なメールにはなりません。必ず肉づけや微調整は必要です。
また、ユーザーのニーズは一つとして同じものはありません。同じ化粧品に興味を持っていても、安いから興味があるのか、品質がいいから興味があるのかによってアプローチは変わってきます。つまり、自動配信メールだからといって全てのユーザーに同じシナリオでは通用しないのです。テンプレートの使用は効率化のために有効ですが、シナリオは常にカスタマイズしていくことを心がけましょう。

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