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マーケター必見!メールに使えるリードナーチャリングの基本と事例

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リードナーチャリングに取り組んでいるものの、思ったように効果が出ない…とお悩みのみなさん。今回は、リソース不足のマーケティング部署でも対応できる、メールを使ったリードナーチャリングについて解説します。方法、事例、注意点など、マーケティングの初心者にもわかりやすい情報が満載です!

リードナーチャリングの意味

すでに、リードナーチャリングに取り組んでいるマーケティング担当の方は多いと思いますが、目的を明確にし、確実に成果を出すために、もう1度リードナーチャリングについておさらいしておきましょう。リードナーチャリングとは、「見込み顧客の育成」という意味です。例えば、口コミで良さそうな化粧品があると知り、10人のユーザーが興味を持ってWEBサイトを訪れたとします。そこで全員がお試しセットを申し込むというアクションを起こし、そのうち1人が後日商品を購入しました。ここで、検討をやめてしまったか、あるいはまだ検討中であると思われる残りの9人に対して行うのがリードナーチャリングです。この場合、化粧品メーカーが集客からやり直すとなると、イベントに出店したり、広告を打ったりせねばならず費用も時間もかかります。しかし、1度は興味を持ってくれた見込み顧客を育成すれば、コストを抑えて購入へと繋げられる可能性が高まります。リードナーチャリングは、様々な方法で見込み顧客の関心や購買意欲を次のステータスへと上げていく戦略なのです。

メールを使ったリードナーチャリング

リードナーチャリングの方法は実に様々で、SNSを使ったり、セミナーを開いたりすることもできますが、今回は覚えておくと非常に便利な、メールを使ったリードナーチャリングの手法をご紹介します。

メルマガ

マーケティング担当のみなさんとは切っても切れない存在のメルマガは代表的なリードナーチャリングの方法です。ユーザーに対し、定期的に自社のお知らせを届けることができます。配信しやすい内容としては、新商品情報やホームページ更新のお知らせ、キャンペーン情報などがおすすめです。有益な情報を多くのユーザーに瞬時に届けられるメリットはありますが、一斉送信の特性上どうしても汎用的な内容になってしまうため、興味がないユーザーにも届いてしまうというデメリットもあります。そういったデメリットを補うためには、以下でご紹介するメルマガ以外のメール配信方法も併せて活用すると良いでしょう。

セグメントメール

見込み客を条件ごとに分類し、グループごとに最適だと思われる情報を配信する方法です。分類の仕方は様々で、例えば年齢、性別、職業、居住地域などのプロフィール情報から分類してもいいですし、「パンフレットを取り寄せた方」「セミナーに申し込んだ方」などユーザーのアクションに応じて分類することもできます。メルマガに比べ、一人ひとりのユーザーに関心のある情報が届けられるので、メールの開封率アップやお問い合わせ件数の増加が見込めます。

ステップメール

ユーザーの状況や現在のステータスに合わせ、それぞれに知っておいて欲しい情報を段階的に配信する方法です。個人向けであり、主に基本情報を届ける点がメルマガとの違いです。ユーザーにとって興味があるであろう情報を届けられる、という点ではセグメントメールと似ていますが、ステップメールは「最適なタイミングと回数」という要素があります。上手くいけば1通送るごとにユーザーの関心度が上がり、次のステータスへ進ませることが可能です。リードナーチャリングの目的に直結した形の施策と言えるでしょう。

サンクスメール

ステップメールの1通目として送信されることも多いですが、ユーザーが、WEB上のフォームから、会員登録や申し込みなどをした際に、自動で返信されるお礼メールのことです。最近ではこのシステムは広く普及しており、サンクスメールが来たことで無事に登録や申し込みが完了したことを確認できる、という役割もあります。そのため、しっかり申し込みできたかどうか?をチェックするために他のメールに比べて開封率が高いのが特徴です。開封率の高さを利用し、ユーザーを次のステータスへと進ませるための情報を記載しましょう。誘導したいサイトのURLを記載しておくのも効果的です。

ご案内メール

セミナーや講演会開催のお知らせなどを案内するメールです。お知らせするだけではリードナーチャリングにはなりませんので、「参加」というアクションに進ませる必要があります。そのためには、参加することでユーザーにどんなベネフィットがあるのかを説明して、「参加しないともったいない」という雰囲気を文面から伝える工夫をしてみましょう。

休眠顧客掘り起こしメール

過去に営業とやり取りをしていたものの、タイミングや条件が合わずに失注してしまったユーザーや、一定期間営業が未着手のユーザーに対し、何らかのアクションを促すようにアプローチする方法です。過去のニーズから興味を引きそうな新製品を案内し、場合によっては全く違う製品やイベント情報を提供することもあります。

メールによるリードナーチャリングを使ったマーケティング成功事例

ここまで説明してきたメールによるリードナーチャリングですが、具体的にどのように取り入れ、どんな結果が出たのか、実際の企業の事例を見てみましょう。

A社の施策

ご紹介するのは、これまでリードナーチャリングができていなかったA社です。WEBからの資料請求に対しては、すぐに電話でアプローチするなどして営業をかけていたのですが、すぐに契約に繋がらない見込み客はそれっきり放置してしまっている状況でした。というのも、A社の営業部は人員不足で、リードをフォローしている余裕がなかったのです。そこで、A社は、ほとんどコストや労力がかからないステップメールによるリードナーチャリングを取り入れることにしました。A社の工夫した点は、1.メールの文面、2.配信頻度です。文面については、よくある一斉送信の企業的なメルマガではなく、個人から個人へ送っているような文面になるよう配慮しました。アドレスは営業担当の名前が入った個人アドレスを使用し、件名は要件が分かりやすい業務メール風に、名前の差し込みも不自然にならないよう名字だけにしました。そして配信頻度については、長期フォローすべき見込み客のピックアップを行い、半年にわたりステップメールでフォローするようにしたのです。

3ヵ月でアポ5件、受注1件達成

A社は、この施策が効果を上げているかを判断する指標として、直接営業担当者宛に返信が来るようにし、返信数やアポイント数もカウントするようにしました。その結果、ステップメールでの施策を取り入れてから3ヵ月後には、新規アポが5件入り、そのうち1件が受注に繋がりました。その他にも、機会があれば別件で相談したいという内容のメールが3件入るなど、見込み客との関係を構築できたということです。

リードナーチャリングを行う際の注意点

上記の事例を参考に、みなさんのマーケティング部署でリードナーチャリングを取り入れる方法を考えてみると良いでしょう。最後に、リードナーチャリングを行う際の注意点をお伝えします。

PDCAの流れを止めない

PDCAとは、Plan(計画)→Do(行動)→Check(評価)→Action(改善)という仕事の質を高めるためのサイクルのことです。最初から完璧を求めすぎて途中で立ち止まるよりは、思いついたことはどんどん計画実行し、その結果を得て改善に繋げていくようにしましょう。

マーケティングと営業でしっかり連携を

せっかくマーケティング部署でリードを育成しても、営業への引継ぎが悪いとユーザーの期待を裏切ることになります。これまでのユーザーとのやり取りはきちんと伝えて情報を共有するようにしてください。

リードナーチャリングをするならメールから始めよう

メールによるリードナーチャリングについて解説してきましたがいかがでしたか?一口にメールと言っても、色々な手法でアプローチすることができます。これまでメルマガくらいしか配信したことがないというマーケティング担当の方も、全て自力で用意して配信する必要はありません。多くの企業に選ばれているメール配信システムの『配配メール』を利用すれば、詳しい知識がなくても簡単にステップメール配信やグループ配信が可能です。是非、新しい施策を打つタイミングで、多機能なメール配信システムを導入してみてはいかがでしょうか?

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