リードナーチャリング”とは、検討度の低い見込み顧客を育成すること。検討度の高い見込み顧客にアプローチすることも大事ですが、同等に重要なリードナーチャリングの具体的な実践方法を5つのステップでご紹介します。

リードナーチャリングとは？

リードナーチャリングとは、リード＝見込み客、ナーチャリング＝育成、繋げて「見込み客の育成」を意味するマーケティング用語です。
具体的に何のことかと言えば、WEBサイトや展示会などで集めたリードに対し、メールなどで継続的なコミュニケーションを取り、検討度の上がったタイミングで商談に繋げることを指しています。
この、WEBサイトや展示会などでリードを集める部分を「リードジェネレーション」、継続的なコミュニケーションを取っているリードの中から検討度の高い人だけに絞り込むことを「リードクオリフィケーション」と言います。このリードナーチャリングはその間の育成なので、全てのプロセスの中でも最も重要な部分と言えるでしょう。
リードと言っても、企業のことを知っている程度の人もいれば既に商品の購入を検討している人も該当するので、段階に応じて細分化されアプローチの幅も広いのが特徴です。

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リードナーチャリングは現代のマーケティングに不可欠

顧客側の変化

インターネットが普及する以前は、顧客側が得られる情報は膨大な情報の中のほんの一部分でした。そのため、その道のプロである業者や企業から営業を持ちかけられれば、他社と比較することなく購入を決めてしまうことも珍しくなかったと言えます。本当は、ほかにもっと高性能で低価格な商品が存在していても、それを知る術がないわけです。そのため、商品を購入する際は「詳しい人が勧めているから間違いないだろう」ということで決定されることも多くあったようです。
しかし、インターネットが爆発的に普及し、今や生まれた時からパソコンや携帯に囲まれて生きてきたデジタルネイティブが社会に出ている時代です。何かを買おうと思えば、すぐに検索し、比較・検討するのが当たり前になりました。リードの検討期間が延び、購買プロセスが長期化しているということは、背中を押す役割が必要で、それがリードナーチャリングだということです。

営業側の変化

顧客だけでなく、営業側にも変化したことがあります。それは、人員削減のため、プッシュ型の営業からプル型の営業に切り替える必要が出てきたという点です。超高齢社会である現代は働き手が少ないため、何事も効率化・自動化が求められます。従来のプッシュ型の営業スタイルでは、わざわざ営業マンがお客様のところに出向いてやり取りしなければいけませんでしたが、それで成約に繋がらなければ時間の無駄になってしまいます。
そこで、リードから興味を持って行動を起こしてもらうプル型に営業スタイルに移行するためにも、プルを促すリードナーチャリングが欠かせないわけです。

インターネット技術の向上

インターネットの情報収集能力は日々向上しており、その勢いは天井知らずと言えるでしょう。マーケティングオートメーションなどの各種ソフトウェアを使えば、WEBサイトに訪問するリードの動きをリアルタイムで把握でき、どのページを見て何を検索したかを把握できます。そのため、個人に最適な情報を発信することも可能になりました。

WEBサイトを通じて提供できるコンテンツが増えている

お互いに相手のいる場所に足を運ばなくても、必要な情報を与え、得られる状況が整っています。商品の詳細情報や会員向け情報の公開、また、オンラインセミナーなども可能です。これだけリードナーチャリングに最適な環境が整っていれば、取り組まない理由はないというわけです。

リードナーチャリングのスコアリング方法

リードナーチャリングでスコアリングを行う方法として、主に次の3つが挙げられます。

属性でスコアリングする

リードを属性によってスコアリングする方法です。
「属性」とは相手企業の規模や役職、所属部門、企業の所在地などを指しています。属性に応じて点数をつけていき、一定の点数を超えた場合は優先的にフォローするリードであると判断します。
例えば課長は3点、部長は5点など、立場が上がるほどスコアを高く設定するのが一般的です。従業員数が500人以上なら5点、1,000人以上なら10点など、従業員数によってスコアを加算する方法もあります。そのほかに、自社に近くフォローしやすい所在地であれば高得点を加算するなど、さまざまな観点からスコアリングを行います。

興味・関心でスコアリングする

リードの自社商品やサービスに対する関心度合いによってスコアリングを行う方法です。
例えば商品ページを閲覧したら5点、資料請求フォームから資料を取り寄せたら10点、セミナーに申し込んだら20点など、商品の購入に近づく行動であるほど高いスコアを設定します。興味・関心を元にスコアリングを行うと実際に確度が高まった状態で営業部門に引き渡せるため、比較的よく使われている方法です。

行動履歴でスコアリングする

行動履歴でスコアリングする方法も、基本的なスコアの加算方法は前述の興味・関心でスコアリングする場合と同様です。しかし積み重ねた点数が同じであっても、行動を起こした日付が古いと既に自社に対する興味を失ってしまっている可能性もあります。そこで、行動履歴に応じて所定の点数を減点することにより現在の確度の高さを導き出します。
例えばA社が50点、B社が40点の点数を獲得しているものの、A社が自社に問い合わせをしたのは3週間前だったことを鑑みて15点減点します。するとA社は35点、B社は40点となり、優先してフォローするのはB社ということになります。

どんな商品のマーケティングに有効か

リードナーチャリングが有効な商品は、購入の意思決定に時間がかかるものです。例えば、ウェディングプランや、マンションなどの高額商品がそれにあたります。もう少し価格の低い、車や家具などのセールスにも応用できます。
また、高額商品以外にも、BtoBのシステムなど購入の意思決定に複数人が絡んでいる商品に対してもリードナーチャリングは効果があります。1人で意思決定ができないものを購入する場合、他の人に伝えても納得してもらえるよう説得力のある購入理由がなければ難しいです。信頼を得て長いスパンで説得していくためにも、工夫をこらしたマーケティング手法が必要です。

リードナーチャリングに取り組むには？

1. 収集したリードの情報を整理する

リードジェネレーションの段階では、さまざまな方法でリードの収集が行われています。例えば、展示会やセミナーなどに来場した方、WEBで資料請求をした方、営業で直接名刺交換をした方などリードが重複している場合も考えられます。まずはデータ、名刺などを整理するところから始めましょう。

2. 購入までのプロセスを理解する

商品を購入してもらうためには効果的なシナリオを組み立てる必要があります。そのために、これまで実際にどういった流れで商品が購入されてきたのか知るといいでしょう。簡単に分析する方法として、カスタマージャーニーを作成することをおすすめします。
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスの存在を知り、最終的に購入や成約に至るまでの思考、感情、行動などのプロセスのことです。それをフレームワークで図式化することで、チームや社内で共通認識を持てるので、リードナーチャリングの方向性が明確になります。どの段階の顧客にどんな課題があり、それをどう解決するのか施策案も出しておきましょう。

3. リードのランク分け

カスタマージャーニーができたら、実際にデータを持っているリードがそれぞれどの段階にいるのか見極めるためにランク分けをしていきます。ここで使うのが「スコアリング」です。
マーケティングオートメーションツールなどを使えばリードの動きが把握できる、ということは既にお話ししました。それを踏まえてメールを開封したら2点、リンクをクリックしたら4点、イベントに申し込んだら5点、といったように、個人に点数をつけていきます。このようにスコアリングしていくことで、すぐに営業をかけるべき個人を絞り込むことができ、強力なアタックリストが作成できます。

4. ランク別のアプローチをする

スコアリングによってランク分けされたリードに、それぞれ適した方法でアプローチしていきます。どのランクのリードにも有効なのが、メールによるアプローチです。
特にステップメールという手法は有効です。リードナーチャリングの考えをそのままメールに落とし込んだような手法で、顧客のアクションに合わせ最適なタイミングで必要な情報を自動配信メールで送ることができます。これにより、メールを使った顧客の育成に繋げることができるでしょう。
その他、認知・興味などの初期段階にいるリードにはソーシャルメディアを使ったアプローチ、比較検討の段階にいるリードにはセミナーに参加してもらうなど、レベルに合わせたアプローチを進めていきましょう。

5. 検討度が上がってきたら営業と連携

リードの興味・関心が高まってきて購買に近づいてきたら、直接お客様とやり取りする営業担当に情報を伝えます。ここでの連携は非常に重要なポイントです。スコアリングでのスコア、WEBサイト訪問回数、電話での接触の有無などパーソナルプロセスをしっかり伝えなければ、それまで積み上げてきた関係性が壊れてしまうことも考えられます。詰めの部分にあたるので、くれぐれもリードの期待を裏切らないよう引継ぎは丁寧に行うことが大切です。

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眠っている資産を活かせるチャンス

展示会やセミナーでは一度に大量のリードを獲得できますが、大半はいわゆるコールドリードと呼ばれる、商品やサービスの検討度合いが低いリードです。しかし、アンケートの記入や名刺交換によってせっかく名前やメールアドレスを手に入れているのですから、そのまま捨ててしまうのは非常にもったいないことです。 今までに手に入れたリードの情報が社内にたくさん眠っているのであれば活かさない手はありません。これからは、「コールドリードは捨てるものではなく育てるもの」という意識を持ち、リードナーチャリングに取り組んでみてはいかがでしょうか。