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質の高いメルマガの作り方と配信フローに欠かせない11の手順とは?

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質の高いメルマガを作るためには、作業フローを明確にすることが先決です。ここではメルマガに登録したユーザーと長期的な関係を築くために、11の手順に基づいたメルマガの作り方を紹介します。

手順1~3・作成の前準備

1.目的を設定する

質の高いメルマガを作るためには、明確な目的を設定することが大切です。ここで言う目的とは、メルマガの開封率やクリック率といったメルマガ担当部署の達成目標のことではありません。そのメルマガを配信することで「なにを得たいのか」ということです。「メルマガからサイトへの流入を増やしたい」「ユーザーとの長期的な関係を構築したい」など、メルマガ配信で企業全体が重視する要素を明確にすることが求められます。

2.コンセプトを設定する

目標を設定した後は、ターゲットにするユーザーのイメージを固め、メルマガのコンセプトを設定します。誰に向けたものなのか明確でなければ、ユーザーに興味を持ってもらうことはできません。メルマガの作り方は「だれに何を知ってもらいたいのか」「その情報をユーザーにどのように役立てて欲しいか」という点を考慮するのが基本にあります。

3.資料を集める

メルマガの内容を考えるために、コンセプトに沿った資料を集めます。何回も配信するメルマガでは、執筆内容が尽きたり、同じような内容になってしまったりしないために、ストックは多めに用意することが大切です。資料集めのポイントは、企業の商品・サービスとユーザーの悩みを軸にすることです。ユーザーが自分からは集めにくい自社商品の詳しい情報や便利な使用方法や、業界全体の動向に注目すると良いでしょう。

手順4~7・メルマガ本体の作成

4.テンプレートを作成する

何度も配信することが前提にあるメルマガは、テンプレートを用意しておくことが重要です。毎回の作成時間を短縮できる、あらかじめ本文の文字数や入れられる画像の枚数を計算できるようになります。さらに、作り方が向上するだけではなく、ユーザーにアピールするという点でもテンプレートの作成は必須です。
メルマガテンプレートの作り方としては、2つのポイントを意識すると良いでしょう。
1つめのポイントは、モバイルで読みやすい構成を心がけることです。メルマガの作成はPCで行いますが、ユーザーはスマホやタブレットで受信することが多いため、想定していた表示とは違ったものになる可能性があります。初めてのテンプレート作りでは表示の仕方を入念にブラッシュアップすることが大切です。2つめのポイントとして、ユーザーの目を引き付ける装飾を施すことが大切です。メールのコンセプトにあわせ、罫線や記号でメルマガを飾りましょう。読みやすさを第一に考え、凝り過ぎた作り方にならないように注意が必要です。

5.メルマガの本文を書く

次は、いよいよメルマガの本文の作成に入ります。本文の作り方として、宣伝ばかりにコンテンツを割かないことがポイントです。もちろん新しい商品やサービスの情報を楽しみにしているユーザーもいるはずですが、中には宣伝ばかりだと興味を失い、読まなくなってしまうユーザーもいます。宣伝を前面に押し出すことは控え、ユーザーが役に立つ情報を前面に押しだしましょう。
例えば、アパレル会社のメルマガなら、最新のアパレルトレンドや、そのトレンドに合わせやすい商品をさりげなく紹介するといった具合です。さらに最後までユーザーを疲れさせずに興味を持続させる文章作りも重要です。文章の作り方のポイントとして、短くまとめ段落を分けるときは1行開けると、スマホの画面でも読みやすくなります。締めの部分には、本文の内容と関係があるページへリンクを貼るべきです。このリンクがクリックされたか否かで、ユーザーがメルマガの内容に示した関心を測ることができます。

 

6.セグメント配信・差し込み機能を活用する

ユーザーに関心を示してもらうためには、One to Oneメール、すなわちユーザー個々人に最適なメールを送ることが一番です。しかし、実際に1通ずつメルマガを作成することは不可能です。そこでメール作成ツールのセグメント配信機能や差し込み機能をフルに活用しましょう。
セグメント配信あるいはグループ配信と呼ばれている機能は、性別や年齢などの情報によって、登録ユーザーをグループ分けすることができます。こうしてユーザーを分けることで、そのグループが興味を持ちそうなメルマガを選んで配信することや、一部のコンテンツの作り方を差し替えたメルマガを配信することができます。さらに差し込み機能でユーザーや担当者の名前を自動で差し込めば、よりユーザー個人に寄り添ったメルマガを配信可能です。

 

7.件名を決定する

メルマガの作り方として、最後に件名の設定が重要です。件名はユーザーが最初に目にする部分であり、メルマガの開封率を大きく左右します。件名の作り方では、メルマガの内容を具体的に示すことと、即時性を強調することが重要です。まずは何を伝えるために送っているのかを簡潔に伝え、内容に興味を示してもらいます。
次にメルマガは、件名を確認してその場で開かれなければ、後で開かれることもなく放置されてしまうため、即時性、つまり今この瞬間に読む必要があると感じてもらうことが重要です。確認したその瞬間に開いてもらえるようにするためには、件名に時間を意識させる文をいれます。例えば、「セール開催まであと2日」、「○○までに確認しておきたい3つのポイントを紹介」、など日時を入れることで、後回しにしようと思わずに、その場で確認してもらえる可能性が高まります。

手順8~11・送信チェックと効果測定

8.マルチパートに対応しているか確認

メルマガ配信では効果測定が可能なHTMLメールを使用することが基本ですが、ユーザーの受信環境によってはHTMLメールを開けないこともあります。そのため、HTMLメールを読むユーザーとテキストメールを読むユーザーの両方を配信できるように、マルチパート配信は必ず設定しておくべきです。

 

9.配信の解除設定があるか確認

メルマガ配信では、配信の一時停止や解除の方法を分かりやすく記載することが必要です。「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」という迷惑メールを規制する法律では、メルマガ配信を停止する方法をユーザーが分かりやすいように設置することが義務付けられています。そのため、分かりやすく記載されているかどうか必ず確認しておきましょう 。さらに法律に触れない場合でも、配信解除の仕方が分かりにくい不親切な作り方のメルマガを受けとると、ユーザーはメルマガだけではなく企業のサービス姿勢全体に不信を抱きます。メルマガの配信は、購読者を増やすこと自体が目的ではありません。あくまでもユーザーに働きかけることが目的です。このことを忘れずに、ユーザー目線の配信を心がけましょう。

 

10.テスト配信・本配信

最後に全体の文章・設定がないことを確認し、本配信の前にPC・スマホなどの主要なブラウザや端末のテスト配信を行います。ここで問題がなければ、配信リストを確認してから、本配信へ進めます。本配信では、あらかじめ配信日時を決め、時間通りに配信することが基本です。ユーザーの視点に立つと、不定期に配信されるメルマガよりも、毎回決まった時間に配信される方が印象に残りやすく、開封率も上がります。

 

11.効果の測定

配信が完了した後は、メルマガの効果を測定して、次回の配信目標を設定します。特に重要なのは、配信されたメルマガが開かれたかどうかを示す開封率、記載されたリンクがクリックされたかを示すクリック率の2つの指標です。この指標をもとにユーザーが何に関心を持っているのか、予測を立て、メルマガの作り方を改善していきます。

綿密な作りこみがメルマガの質を高める

メルマガは、基本的な要素をおさえ綿密な計画に基づいた作り方をする必要があります。ここで、漫然と宣伝を行うのではなく、ユーザーの反応を第一に考えて質の高いコンテンツを配信していくことが大切でしょう。ユーザーと長期的な関係を築いていくために、メルマガの作り方の手順を見直してみてください。

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