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メルマガ配信の効果を最大化!活用すべきABテストの実施方法

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メルマガ配信の効果を引き出すために欠かせないのが「ABテストの実施」です。そのABテストとは一体どういうものなのか、なぜメルマガに有効なのかを説明します。また、実際に活用する際に気をつけるポイントや、具体的な実施箇所についても紹介します。

ABテストとは?

ABテストとは、AパターンBパターンというように、2つのパターンを用意して効果検証を行うものです。テスト対象にもよりますが、時には2パターンだけでなく、複数パターンの効果検証を行うこともあります。高い成果を出せるのはAパターンなのか、それともBパターンなのかハッキリさせることができるため、さまざま場面で活用することができます。

ABテストはメルマガにも有効!

メルマガの本来の目的

複数パターンの効果検証を行うABテストは、メルマガの運用にも大きな影響を与えます。まずABテストをメルマガに応用する前に、メルマガ本来の目的について振り返ってみましょう。メルマガの主な目的は、費用に対する効果や結果を大きくするというものです。具体的にいうと、「メルマガから売上を伸ばす」という目的があります。
メルマガはメール配信ツールの発展によりさまざまな使い方ができるようになったため、戦略次第で売上を伸ばすことができるようになりました。そのため重要性の高いツールとして、中小企業やベンチャー企業でも欠かせないものとなっています。

メルマガにおけるABテスト

では、どのようにしてメルマガを売上アップに繋げるのかというと、ここで役立つのがABテストです。メルマガでABテストを実施する場合は、改善すべき点の仮説を立てる、立てた仮説に従って複数のテストパターンを作成、そして、どのパターンが良い反応を示すのか検証するという流れで進めていきます。
例えばAパターンは「現状のメルマガ原稿」、Bパターンは「仮説を元に1箇所のみ変更を加えた原稿」として配信すると、結果に違いが出た際にBの変更点によるものだと特定することができます。このような検証の積み重ねで、長期的にメルマガの効果を向上させることができるのです。

ABテストをメルマガに取り入れるメリット

メルマガの効果改善にはさまざまな手法がありますが、ABテストには「実施がしやすい」「結果がわかりやすい」という手軽さがあるため、中小企業やベンチャー企業でも少ない費用とリソースで検証を済ませることができるというメリットがあります。すぐに取り入れるとなると難しいようにも思えますが、現代はABテスト専用のツールも開発されているため、初めての方でも安心して実施することが可能です。

ABテストで失敗しないために抑えておくべき4つのポイント

ポイント1.どの部分を改善するのかという検証目的を明確に

メルマガのABテストを行う際は、どの部分の数値を改善するためなのか目的を明確にする必要があります。メルマガの最終的な目標は、会員登録数や購入者を増やすというコンバージョン率の向上です。まずはその前にメールの開封率アップ、クリック率(CTR)のアップなど、小さな目標からクリアしていかなくてはいけません。
このようにABテストを行う際は、毎回「どの部分を改善するための検証なのか」という目的を明確にした後、細かい分析を行っていくことで、最終目標であるコンバーション率の向上に繋げることができます。

ポイント2.明確にした改善点に合わせて仮説を立てる

突然理由もなく件名を変えたとしても、開封率が上がるとは限りません。むしろ下がる場合もあります。そのため、事前に今の課題を見直して検証目的を明確にした後、「どうすれば今よりも良い数値を獲得することができるのか」という仮説を立ててから検証を始めることが大切です。しっかりと具体的な仮説を立ててから検証を開始すれば、ABテストの制度を高めることができます。

ポイント3.結果の検証もしっかりと行う

仮説に従ってABテストを行ったら、それで終わりではありません。しっかりと結果の検証を行うことも、忘れてはいけない重要なポイントです。ABテスト実施後は、必ずしも仮説通りになるとは限りません。効果がほとんど現れなかったり、想定よりも良くない結果に繋がったりすることもあります。この場合は、そのような結果になった理由をしっかりと確かめ、同様の検証を繰り返してしまわないようにすることが大切です。この結果検証を行わずに他の企画でも同様のABテストを繰り返してしまうと、長期的なメルマガ配信でも効果が思うように向上しない可能性があるので注意しましょう。
また、結果検証を行うことで、今まで気づいていなかった「ユーザーが興味や関心を抱くポイント」や「行動傾向」などを知ることができます。このデータは今後の配信企画でも活用することができるので、ABテストを行う際は結果を十分に検証するということも意識しましょう。

ポイント4.ABテストは1箇所ずつ行う

ABテストで大前提となっているのが、「テスト箇所以外に変更を加えないこと」です。もし、同時に他の箇所も変更してしまうと、どの部分の変更が結果に影響したのかわからなくなってしまい、ABテストの意味がなくなってしまいます。
例えば、件名も本文も同時に変更して売上が増えた場合、どちらの変更箇所が売上に良い影響を与えたのか明確にすることはできません。そのため1箇所ずつコツコツとテストを重ねていくことが大切なのです。

ABテストが効果を発揮する部分は大きく分けてこの3つ!

1.件名

メルマガは、開封率のアップを目指すことが大切です。そのためには、ユーザーが開封したくなるような件名を考える必要があり、件名からABテストを活用していきます。開封率をアップさせることで読み手が増えるだけでなく、次に行うABのテストの対象者を増やすこともできます。ですので、件名におけるABテストはとても重要なものともいえます。
件名を考える際は、以下の6つのポイントを参考にしてみてください。

【件名を考える上で着目すべき6つのポイント】
1.数字の利用
2.インセンティブの押し出し
3.キラーワードの挿入
4.単語の羅列
5.社名やブランド名の挿入
など

2.テンプレート

ABテストは、メルマガの基礎デザインやレイアウトに関わるテンプレートでも活用することができます。しかし、ここで注意すべき点が1つあります。それは、本文よりも先にテストを行うということです。もし仮に本文のテストから行い、次にテンプレートという流れになると、せっかく本文で検証した内容がリセットされてしまうので注意しなければなりません。そのような事態を避けるため、「件名→テンプレート→本文」という流れで検証を行うようにします。

3.本文

本文にはさまざまな要素があるため、それを1つずつ検証していく必要があります。まずは、読者のアクションに大きな影響を与えると予想される画像やファーストビュー要素(開封して最初に目にする部分)から着手しましょう。テンプレートのABテストと比べると反応の差は小さいようにも思えますが、本文は日々の運用でとても検証しやすい部分です。項目1つ1つを検証するので手間はかかりますが、毎日の検証の積み重ねで長期的な効果向上が見込めます。
本文の主な要素は以下になります。

【本文の個別要素】
・コンテンツ数
・文字の量
・文字の色
・リンクボタンの形
・リンクボタンの色
・画像の数
・画像の大きさ
など

的確なABテストを実施してメルマガの効果を最大限に引き出そう!

メルマガにおけるABテストの実施方法について説明しましたがいかがでしょうか?上記で紹介したように、メルマガの効果を引き出すために欠かせないのがABテストです。しかし、的確なテストを実施することができなければ、期待するほど大きな効果を発揮させることはできません。そのため、ABテストを実施する際は、まず変更点を1箇所に絞り、「改善目的の明確化」「実施前の仮説立て」「結果の検証」という流れを意識して行うことが大切なのです。
また、実施する箇所についても流れを考慮する必要があります。一番初めに「件名」のABテストから取り掛かり、次に「テンプレート」のテスト、最後に「本文」のテストという流れを行うことで、無駄のないスムーズなテストが可能になり、メルマガの効果もアップしていくことでしょう。

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