お役立ちコラム

One to Oneメールで成果の出るメルマガを!具体的な作り方と成功事例

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メルマガの一斉配信で効果が出ていない場合は、One to Oneメールの配信がおすすめです。ターゲットに合わせたメールを作成できるため、開封率やコンバージョン率などの改善が期待できます。ここではOne to Oneメールの概要や作り方、成功事例をご紹介します。

お客様が「自分宛てに届いた」と思うようなメール

One to Oneメールは、お客様一人ひとりの属性や行動、ニーズに合わせて配信するメールのことです。例えば、件名に○○様とお客様の名前を入れたメール、お客様の性別に合わせたコンテンツを盛り込んだメールなどが該当します。また、特定の地域に住むお客様にだけ配信するメールもOne to Oneメールです。

従来の一斉配信メールは、お客様全員に同じ内容のメールを配信するため、機械的な印象を与えてしまい距離が縮まりにくいという課題がありました。「メールが開封されない」「開封されても最後まで読まれない」といった問題が起きやすく、「全く興味がない情報のメールが届いた」と感じたお客様が、メルマガの登録を解約してしまうケースも考えられます。

一方、One to Oneメールなら自分に関係のあるメールとして受け取ってもらえます。そのためメールが開封されやすく、最後まで読まれやすいという特徴があります。

One to Oneメールの作成に役立つ機能

お客様との距離を縮めてメールマーケティングができるOne to Oneメールを作成するには、メール配信システムに装備されている差し込み機能とセグメント配信の機能が役立ちます。以下にて、それぞれの機能の概要や効果的な活用法、注意点をご説明します。

差し込み機能とは

顧客データベースに登録されているお客様の情報を、メールの件名や本文に自動で差し込んで配信できる機能です。会社名や性別、誕生日、ポイント数、購入した商品などの情報を差し込めます。このような情報が入っていると、お客様は「自分だけに向けられたメールだ」と感じやすくなり、開封率があがります。

名前や企業名を差し込む

「○○様にお得な情報をお知らせ!」

「○○株式会社○○様 お世話になっております。」

このように件名や文中に名前や企業名を入れると、ひと目で「自分宛てのメールが届いた」と認識してもらえます。

お客様の興味のあるカテゴリを差し込む

「○○を購入されたお客様に特別なお知らせ」

「○○の新商品が入荷!」

購買履歴や閲覧履歴をもとにして、お客様の興味のあるカテゴリを差し込むのも効果的です。「自分にとって有益な情報が書かれているかもしれない」と認識してもらえるため、開封率アップにつながります。

会員ランクを差し込む

「【ゴールド会員様限定】タイムセール!全品40%OFF」

「プレミアム会員限定の特典商品を限定100個ご用意!」

会員ランクを差し込むと、お客様に「自分のランクの会員だけがお得」という特別感を持ってもらえます。「100円クーポン」「10%OFF」などのように具体的な数字を書くことも有効で、購買意欲を刺激できます。

注意点

差し込み機能を上手く使うと効果的なOne to Oneメールが作れます。しかし、せっかくのOne to Oneメールの仕上がりが台無しになってしまうケースもみられます。例えば以下のようなものです。

  • 差し込み部分に不自然な空間がある(例:○○ 様にだけ特別な情報をお届け)
  • 差し込み部分にシステム文言が表示され、名前などが正しく表示されない(例:%名前(姓)%様へのお知らせ)
  • フルネームで差し込んでいる(例:佐藤一郎様に重要なお知らせ)

One to Oneメールは、一斉配信メールにはない特別感や距離感の近さを出すためのメールです。このような仕上がりでは明らかにシステムによってメールが配信されていると思われてしまい、一気に無機質な印象になってしまいます。差し込み機能を使うときは仕上がりに問題ないかチェックし、問題がある場合は設定で対策できないか確認しましょう。

セグメント配信とは

セグメント配信は、特定の条件で分類したグループごとにメールを配信できる機能です。性別や年齢、住所、購入頻度の高い商品、定期購入会員などさまざまな条件で絞り込めます。例えば、若い男性向けの新商品を首都圏限定で販売開始した場合、「20~30代」「男性のみ」「首都圏の方のみ」と条件を設定してメールを配信するお客様を限定できます。

セグメント配信を活用することで、お客様のニーズや属性に応じた情報を案内できます。よって訴求効果が高まり、開封率やクリック率、コンバージョン率のアップにつながるのです。また、関連度の高い情報のみを提供することでメルマガの解約率を抑える効果も期待できます。

効果的に活用する方法

セグメントを分ける例として、興味関心の度合いで3つに分ける方法があります。まずは、メルマガの登録者を「興味関心が高いグループ」「興味関心はあるが、離脱の可能性があるグループ」「関係性が構築できていないグループ」の3つのグループに分類しましょう。お客様の情報がメールアドレス以外に全くない場合は、何度かメルマガを配信した後、開封率やクリック率などを参考にしてグループ化します。

興味関心が高いグループには、自社商品の購入履歴やサービスの利用履歴が十分にあり、メールの開封率やクリック率なども高いお客様を分類します。アクションにつながりやすいお客様なので、このグループへのアプローチに最も注力する必要があります。さらなる商品の購入やセミナーへの参加など、具体的なアクションを促す内容のメールを中心に作成しましょう。

興味関心はあるが離脱の可能性があるグループには、商品やサービスの案内はあまり刺さらない可能性があります。よりよい商品やサービスがあればあっさりと離脱してしまう可能性があるため、商品やサービスの有益性を伝える内容や生活・仕事に役立つコンテンツをメールに盛り込むなど、興味関心を高めるアプローチが必要です。

関係性が構築できていないグループのお客様には、まず自社商品やサービスの魅力を知ってもらうことが大切です。差し込み機能を使うなどして件名を工夫し、まずはメールの開封率を高めましょう。

注意点

セグメント配信をする際は、正確なデータを把握するためにも必ず効果測定を行いましょう。分類が正確ではないセグメントやメール内容のミスマッチにより、「開封率は上がったが解約率も増えてしまった」というケースが起こり得ます。継続的に効果測定を行い、効果的なセグメントの範囲を調節することが大切です。

One to Oneメールの成功事例

最後に、適切なOne to Oneメールにより成功した事例をご紹介します。今回ご紹介するのは、電子機械部品や研究機材を取り扱うアールエスコンポーネンツ株式会社様の事例です。

アールエスコンポーネンツ株式会社様は、お客様の購入履歴を分析し、今までに商品を購入した方に対してメール配信をしています。くわえて商品ごとに購入者が多い業種や業態を調査し、それぞれの商品と業種・業態をマッチングさせるようなセグメント分けを行ってメールを配信するアプローチも行っています。

主なメールの内容は、おすすめ商品を案内するものではなく、お客様のニーズに沿った「国内在庫の案内」です。アールエスコンポーネンツ株式会社様では商品の在庫がない場合、外国から取り寄せるため、届けるのに時間がかかってしまいます。それでは緊急の用途に対応できないため、すぐに取り寄せられる国内在庫をお客様が常に確認できるようにしているのです。

他にも、ターゲットに合わせてテーマを考えたり、差し込み機能でタイトルや本文に会社名を入れたりするなど、さまざまなポイントを意識してOne to Oneメールを作成しています。

このようにOne to Oneメールを運用した結果、1回の配信あたり500万円の売り上げが出るようになっています。さらに、クリック率は1.2%から15%へアップ、コンバージョン率は27%と高い数値が出ています。

One to Oneメールでクリック率が高いメルマガ配信を実現

One to Oneメールはお客様との距離を縮めたり、自社商品やサービスに興味を持ってもらったりするのに効果的なメルマガ配信の手法です。「一斉配信メールを送っているが、今ひとつ効果が見られない」とお悩みの方は、お客様とより密接に向き合えるOne to Oneメールを運用してみてはいかがでしょうか。

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