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セグメント配信でメールの開封率、クリック率を改善!その方法とは?

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セグメント配信でメールの開封率、クリック率を改善!その方法とは?

メルマガの開封率を上げるためには、顧客のニーズにマッチした情報を届けて興味を引く必要があります。そこで効果的なのが、顧客の条件ごとにメールを送れるセグメント配信です。セグメント配信の効果や従来の一斉送信との違いなどをご紹介します。

セグメント配信とは?

セグメント配信とは、顧客の属性や行動の段階を分類し、それぞれの顧客にマッチする情報をメールで配信することです。年齢や性別、商品やサービスの利用頻度などさまざまな条件で顧客を絞り込めるので、より適切なメールマーケティングが行えるようになります。このような特徴から、セグメント配信は同じ情報をすべての顧客へ配信する一斉送信と比較されます。

セグメント配信の特徴

顧客の条件ごとに異なる内容のメールを送るセグメント配信では、開封率やURLのクリック率の増加、メルマガ解約率の改善などが期待できます。顧客のニーズを絞り込み、適切な相手へ的確なタイミングで情報を提供できるためです。効果的なセグメント配信を行うためには、どのような条件で顧客を切り分けるかが重要です。

一斉送信メールの特徴

一斉送信は、同じ内容のメールを一斉に配信する方法です。ターゲットを分けずにメルマガを配信することから、新しい商品やサービスへの反応を確かめたいときに役立ちます。しかし、セグメント配信に比べるとメールの開封率は低くなります。顧客が「自分に関係する内容ではない」と見なした時点で、メルマガは読まれることがないためです。また、受信側の迷惑メール対策によってはスパムメールと判断され、メールの受信が妨げられるケースも考えられます。

顧客を分類化する作業「セグメンテーション」

顧客を特定の条件別にセグメント分けする作業を「セグメンテーション」と呼びます。セグメンテーションは、セグメント配信において大切な作業です。ここでは、セグメンテーションの方法と実際の分類例をご紹介します。

セグメンテーションで顧客をグループ化する

セグメンテーションの方法にはさまざまなものがあります。とくに一般的なのは、顧客を「属性」と「行動」の2つの視点で分ける方法です。

  • 属性:年齢、性別、居住地、職業、趣味など
  • 行動:商品の購入頻度、サービス利用頻度、メール開封率、セミナー・イベントの参加頻度、商品購入から経過した日数、サイト訪問回数など

以下では商品の販促を例に、行動で分類して3つのセグメントに分けた例をご紹介します。

グループ1.長期的なリピートが見込める顧客

このグループの顧客は、商品やサービスに愛着を持ってくれるため、長期的なリピートが期待できます。グルーピングした顧客の育成は継続的な売上アップのカギとなるため、セグメントメールの配信にも力を入れましょう。

グループ分けの方法

長期リピートが見込める顧客を見極めるためには、商品の購入回数や離反する割合、タイミングなどを分析する必要があります。
例えば、1つの新商品を販売したとします。1回目は90%の顧客が購入したが、2回目は60%まで、3回目は30%まで減少し、それ以降の減少は緩やかになったとします。この例では、減少が緩やかになる3回目を分岐点にすることで、長期的に利用する顧客とそうでない顧客を振り分けることができます。

メールでの訴求方法

メールを届ける際は、内容に特別感を演出しましょう。顧客に「自分だけ特別」だと感じてもらえるため、離反しにくくなります。割引サービスであれば、ただ値段を安くすのではなく「お得意様に限定の割引」や「新商品の先行販売」を打ち出すことで、特別感のあるメールに仕上がります。

グループ2.一定期間はリピートが見込める顧客

このグループの顧客は、上記の長期リピートが見込める顧客ほどではありませんが、一定期間は商品やサービスを利用してくれると期待できます。商品に対して何かしら興味があり、商品を使ってよい結果が出れば長期リピーターとなる可能性があります。しかし、結果的に何のベネフィットも得られなければ購入をやめてしまいます。

グループ分けの方法

ここでも、購入回数や離反の傾向を分析するのが効果的です。購入1回目~3回目までは着実にリピートしており、それ以降は購入をやめてしまう顧客は、一定期間のリピートが見込める顧客だと考えられます。

メールでの訴求方法

このグループの顧客にメールを送る場合、リピート期間中は確実に商品を購入してもらうようにすることが大切です。例えば、商品を効果的に使う方法を紹介したり、質問を受け付けたりなどのメールが効果的です。こうすることで、商品を利用していない顧客や効果的な使い方をわかっていない顧客の問題を解決して次回の購入につなげやすくなります。
このグループの顧客は一定期間が過ぎると購入やメルマガの購読をやめてしまう可能性があるため、それまでに商品理解を深めるためのメールを配信しつつ、別の商品を勧めるクロスセルへつなげることが大切です。そこで勧めた商品が顧客にとって嬉しいものなら、さらなるリピートが期待できます。

グループ3.リピートが見込めない顧客

こちらはグループ1や2と比較すると購入単価は高いものの、リピート購入の可能性が低い顧客グループです。その多くは、商品に関する良い口コミを見て興味を引かれて購入に踏み切ります。ただし商品に関する評判を気にしやすいため、別に評判の良いタイプの商品があればそちらに流れてしまいます。

メールでの訴求内容

このグループの顧客はある程度の時間が経ったら離れてしまうため、メルマガでの呼び戻しは困難です。
ただし一時的な売上アップにつながるため、定期的に獲得したい顧客タイプと言えます。そのためには、口コミや導入事例などを通し、商品やサービスの有効性を伝えることが大切です。単発での商品購入が多いことを見込み、○○パックや○○セットなどを打ち出すことでまとめ買いを狙うのも効果的です。

セグメント配信を改善する方法

セグメント配信では、セグメンテーションの改善を繰り返すことが大切です。顧客のニーズは時間の経過に応じて変化するため、同じセグメンテーションのままでは効果が下がってしまいます。検証の結果に応じてセグメンテーションを見直すことで、商品購入率の上昇につながります。
メールの配信効果を計測するおすすめの方法に、メルマガやWebサイト制作などで広く使われているA/Bテストがあります。A/Bテストとは、異なる2つのパターンを試し、どちらの効果が高いかをチェックするテストです。
セグメンテーションの改善には、別々のセグメントに同じ内容のメールを送ってみるテストが有効です。その結果によって、その内容のメールがどのセグメントに適しているかがわかります。
セグメンテーションの改善の他にも、A/Bテストはさまざまなメルマガ改善に役立ちます。

差出人名

件名に記載する差出人名によって、開封率が変わることがあります。実名を出す、親しみやすいペンネームを作るなど、さまざまなパターンがA/Bテストしましょう。

コンテンツ内容

顧客が読み疲れを起こしたり、流し読みをしたりしないよう、コンテンツの内容や長さをテストして最適なパターンを探しましょう。

配信時間と日時

さまざまなパターンの配信時間、日時でメールを送ることで、その中から効果の高い時間帯を探します。

メール配信システムを活用

セグメント配信を行うには、さまざまな機能を持つメール配信システムが役立ちます。メール配信システムを選ぶ際は、セグメント配信に対応しているかを確認しましょう。数あるメール配信システムの中でも、「配配メール」はセグメント配信ができるだけでなく、使いやすさでも評判を得ています。
配配メールはセグメント配信機能の他、以下のような機能を搭載しています。

効果測定

配信後の開封率やクリック率などの効果を測定し、結果をグラフ化する機能です。セグメント配信の効果を高めるためにも役立ちます。

顧客データベース項目

配配メールでは、セグメンテーションに使用する顧客データベース項目を追加できます。30項目分は基本料金で使用でき、追加料金で50項目や100項目まで顧客データベースの容量を引き上げられます。

外部システムとの連携オプション

配配メールは、外部システムとの連携が可能です。Excelや顧客管理システムなどに保管していた顧客データも、配配メールを導入すれば自動で同期できるので手動で移し替える必要がありません。

セグメント配信は絞り込みと調査の繰り返しが大切!

セグメント配信は、顧客のニーズに合わせてメルマガを配信できる配信方法です。セグメント配信で十分な効果を得るためには、セグメンテーションによる顧客のグループ分けを行い、グループごとに適した配信戦略を立てることが大切です。またセグメンテーションは1回だけで終わらせず、効果測定の結果に応じて変更を重ねましょう。
セグメント配信を効率よく運用するには、メール配信システムが必須です。セグメント配信の戦略を立てつつ、自社に適したメール配信システムを吟味してみてください。

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