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成果を上げるにはどうすればいい?ステップメールのポイントと配信事例

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ステップメールは顧客に対して、あらかじめ設定しておいた複数のメールを段階的に送信するマーケティング方法です。
今回は、ステップメールの主なマーケティング効果と作成時に意識すべきポイント、そしてステップメールの主な活用方法についてご紹介します。

ステップメールの効果

ステップメールは、メルマガとは全く仕組みが異なります。そのため、ステップメールで成果を上げるためには、ステップメール特有のポイントに注意した作成が必要です。ステップメールは回数を重ねて顧客とコミュニケーションを取ることにより、自社や自社の製品に対してよいイメージを抱かせる効果があります。自社に対してよいイメージを持っているほど、顧客の自社製品の購入率は高くなるため、ステップメールは売上に大きく直結するマーケティング方法といえます。また、親睦を深めるために顧客の元に足を運ぶ必要がないため、その分の費用や時間を節約できます。一度にたくさんの顧客にアクションをかけられる点も大きなメリットです。
絆を深めるという点以外にも、ステップメールには大きな売上効果が期待できます。例えば、以前にメールを受け取った時点では財務状態や家計が厳しいために購入できなかったが、最新のメールを受け取った時点ではお金に余裕があり、購入を検討してもらえるという場合も考えられます。このようにメールを段階的に送信する仕組みが、顧客に購入してもらえるチャンスを増やすことにつながります。また、同じ商品を複数回にわたって紹介することで、その商品を忘れさせないようにしたり、興味を持たせやすくさせたりする効果もあります。

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ステップメールの作成時に意識する7つのポイント

効果の高いステップメールを作成するためには、以下の7つのポイントを意識して作成することが大切です。

・十分な効果が見込めるか
ステップメールはシナリオの構成にあわせて複数のメールを作成するため作成に時間がかかるため、作成するときは紹介する内容に対して工数は妥当かどうかを検討する必要です。
例えば、単価が安く何度も購入する必要がない商品・サービスは、費用対効果が低いため、ステップメールには向いていません。逆に単価が高いものや何度も購入する必要があるものは、ステップメールでの紹介に向いています。こうした商品は十分な検討を重ねるために、情報を多く集める必要があるからです。顧客がどういった情報を欲しているか確認し、購入を後押しする魅力的なメリットを紹介しましょう。

・目標数値を設定する
ステップメールを作成するときには、具体的な目標を掲げて、数値で評価することが必要です。まずは、ステップメールを作成することで、顧客にどのようなアクションを起こしてほしいか検討する必要があります。例えば、新商品を購入してもらう、セミナー参加で自社に対する知識を深めてもらうなど、ゴール地点と目標数を設定すると良いでしょう。さらに、その前段階としてステップメールの開封率やクリック率にも目標数値を設定することも大切です。ある程度の数を配信して、顧客の反応を見ながら改善を繰り返し再作成していくことがおすすめです。

・件名を工夫する
ステップメールを開封してもらうためには、件名を工夫する必要があります。目標が明確で内容が充実したステップメールでも、開封されなければ効果がありません。開封率を高めるためには、顧客にどのようなメリットがあるのか、具体的な数値を用いて伝えるのがおすすめです。また、顧客が見落としてしまわないように、目を引く記号をいれることもおすすめします。
ただし、件名を工夫する際の注意点は、特殊な記号を使うと文字化けしてしまう可能性があるため、使用する記号が問題ないかどうかを確認すること。また、ステップメールはメルマガとは違い、リアルタイムに配信するものではありません。商品購入やメールアドレス登録などの顧客のアクションに応じて配信するため、季節の挨拶や年月日を入れた件名は避けることも重要です。

・メールの内容
ステップメールは自社に関する話題や競合他社との違いといった、顧客全員に伝えたい内容を送信する手段として適しています。ステップメールの内容を作成する際には、このような情報を伝えることが大切です。なお、主に最新情報を伝えたい場合には、ステップメールよりもメルマガに記載するとよいでしょう。ステップメールはメール配信システムにあらかじめ複数のメールを設定しておかなければならないため、送信時点の最新情報を届けるのは困難です。

・ストーリー
ステップメールを送信した際の一連のシミュレーションを、ストーリーと呼びます。ストーリーの作り方の基本として、まずは顧客の行動パターンを想定します。そして、「顧客が好みそうな内容のメールをその行動パターンに合わせて送信すると、顧客はどのようなリアクションを起こすのだろうか」といったことを考えてメールを組み立てていきます。
成果の高いステップメールを作成するためには、顧客一人ひとりに合ったストーリーを作成することが大切です。顧客の個人情報やステップメールを送信する目的と照らし合わせて、適切なストーリーを考えましょう。

・ステップごとの役割
メールを送信する順番のことを、ステップと呼びます。初回に送信するメールと2回目に送信するメールが異なるように、ステップごとに適したメールの内容があります。例えば、初回から商品の購入を勧めるメールを送信すると、購入してもらえないばかりか顧客の中で自社に対するイメージが悪くなる可能性があります。初回に送信するメールは顧客への挨拶や自社の紹介などに留めて、製品の購入を勧めるメールはある程度のメールを送信してからにしましょう。

・前回のメールの改善点
ステップメールをよりよいものにするためには、以前の配信の失敗を分析して改善する必要があります。例えば、初回のメールの開封率が悪かったのであれば、ステップごとの役割などに照らし合わせてその原因を調べます。そしてその原因が、初回で製品の購入を催促する文章が書かれていたためであることが判明すれば、次回のステップメールではそのような文章を書かないようにして改善を図ります。なお、分析機能のついたメール配信システムを使ってステップメールを送信すると、簡単に分析が可能です。
成果を上げるステップメールを作成するためには、分析と改善は最も重要なポイントです。すべてのステップのメールを送信し終えた後には、必ずマーケティング効果の分析を行い、改善に努めましょう。

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ステップメールの活用方法と配信事例

ステップメールには、さまざまな活用方法があります。そのひとつが、講座形式のステップメールです。これは、顧客にあるテーマに関する製品やサービスについて興味を持ってもらうために行われるステップメールです。例えば、メールマーケティングのサービスを顧客に訴求するために、初回の送信では「一斉配信について」、2回目の送信では「セグメント配信について」、といったように講座形式のメールを段階的に送信します。そして、最終的にサービスを顧客に訴求して、顧客の購入欲求を刺激します。
他にも、かつて商品を購入したけれども最近は音沙汰のない顧客に対してメールを送信し、再び自社製品に対して興味を持ってもらうといった使い方もできます。例えば、初回の送信では単発のメールを送信し、開封した顧客に対してのみ2回目の送信をします。そして、最終的に製品の購入を勧めるといった使い方です。
上述したとおり、ステップメールを成功させるためには、顧客の行動パターンとメールを受け取った際のリアクションを想像してストーリーを組み立てていくことが大切です。以下では、ストーリーの組み立て方の参考として、ステップメールの配信事例をふたつご紹介します。

 

①資料請求した顧客に対する配信事例

・初回の送信
顧客が資料請求した数分後に、資料請求に対するお礼のメールを送信します。

・2回目の送信
資料をほとんど読み終わった頃合いに、おすすめの商品を紹介するメールを送信します。

・3回目の送信
商品を実際に購入した顧客のレビューや使用例などを紹介するメールを送信し、顧客の中でのおすすめ商品のイメージを膨らませます。

・4回目の送信
おすすめした商品がセール中であることを伝えるメールを送信し、顧客の購入欲求を刺激します。

②商品を購入した顧客に対してクロスセル商品を勧める際の配信事例

・初回の送信
商品を購入したことに対するお礼も兼ねて、商品の基本的な使い方を記載しているメールを送信します。

・2回目の送信
Q&Aが記載されたメールを送信し、使っていて分からなくなった際の対応を伝えます。

・3回目の送信
商品を実際に購入した他の顧客のレビューや、活用方法が記載されたメールを送信します。

・4回目の送信
自社製品に対して顧客がよいイメージを持った頃合いに、商品購入者のみの特典として関連商品を勧めるメールを送信します。

③休眠顧客にアプローチする配信事例

・1回目の送信
商品購入のお礼を伝えます。ポイント付与などのインセンティブがついたアンケートも記載して、商品の使い心地や満足度を尋ね、休眠している理由を把握するのも効果的な手段です。

・2回目の送信
商品の基本的な使い方や応用方法、私用事例など、商品を活用できるノウハウを記載したメールを送ります。

・3回目の送信
復帰するメリットを紹介します。商品のメリットを再度強調する、あわせて使える商品の提示、キャンペーンの告知など、顧客が得をする情報をお知らせします。どのように得をするか明確に伝えることがポイントです。

・4回目の送信
キャンペーンの終了期間のフォローアップなど、休眠から復帰する後押しとなるメールを送ります。

④商品の関連テーマへの知識を紹介する配信事例

・1回目の送信
テーマの目的や基本的な知識を紹介するメールを送ります。直接商品の使い方やメリットをおすすめするのではなく、次の商品購入やイベント参加のために、知識を深めてもらうことが目的です。

・2回目の送信
テーマにあわせた成功事例を紹介し、顧客の関心を高めるメールを送ります。そのテーマに対する知識を身につけることで、どれだけ効果があるか具体的なイメージを伝えることがポイントです。

・3回目の送信
成功事例に近づくために効果的なポイントや、おすすめのテクニックを紹介します。

・4回目の送信
自社で開催するセミナーやイベントへの参加をおすすめするメールを送ります。

ステップメールのまとめ

ステップメールは配信システムにあらかじめ複数のメールの送信を設定しておくことで、段階的に顧客にメールを送るメールマーケティング方法です。顧客に自社について知ってもらったり、自社製品について興味を持ってもらったりといったマーケティング効果があります。
マーケティング効果の高いステップメールを作成する際には、メール内容やストーリー、ステップごとの役割、そして分析の結果を通じて分かった改善点の4点を意識することが大切です。ステップメールにはさまざまな使い方があり、講座形式や最近音沙汰のない顧客に対する告知といった使い方ができます。
今回ご紹介した内容を踏まえて、高いマーケティング効果を見込めるステップメールを作成してみましょう。

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