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メルマガ配信システムの成功最大のポイントは効果測定?計測項目と手法について

「配信する目標に合わせてメルマガを作成して、優れたメール配信システムも使っているのに、マーケティング効果が一向に上がらない」という方は、効果測定をないがしろにしているかもしれません。ビジネスと同じように、効果の高いメルマガを作成するためにはPDCAは大切です。次回の配信で同じ失敗をしないように、メルマガを配信した後はしっかりと分析して改善点を見つけ、次回のメルマガの内容に反映していく必要があります。そこで今回は、効果測定の5つの計測項目と、それらの計測方法についてご紹介します。

効果測定の計測項目

効果測定では、さまざまな指標(KPI=Key Performance Indicator)を計測してメルマガを分析します。以下では、代表的な5つのKPIを取り上げます。

1.開封率

開封率は、配信したメルマガの総数に対してユーザーが開封した割合です。開封率の目安は、およそ20%程度です。HTMLメールには、あらかじめ開封率を計測できる機能が備わっています。テキストメールには備わっていないため、開封率を計測したいのであればHTMLメールでメルマガを作成することが大切です。

2.クリックスルー率(CTR=Click Through Rate)

クリックスルー率は、配信したメルマガの総数に対して、メルマガの本文に貼り付けられたURLをクリックしたユーザーの割合です。クリックスルー率の目安は、開封率のおよそ1/10程度です。

3.コンバージョン率(CVR=ConVersion Rate)

コンバージョン率は、配信したメルマガの総数に対して、メルマガを配信した目的を達成できたかどうかの割合です。例えば、「サイトのユーザー登録数を増やす」ことを目的としてメルマガを配信したのならば、総配信数に対してメルマガからユーザー登録をしたユーザーの数の割合がコンバージョン率になります。コンバージョン率の目安は、クリックスルー率のおよそ1/10程度です。コンバージョン率が高ければそれだけメルマガの目的が達成されたことを示すため、効果測定の中で最も大切なKPIといえます。

4.エラーメール率

エラーメール率は、配信したメルマガの総数に対して、ユーザーに届かなかったメルマガ数の割合です。エラーメール率の目安は、およそ2%程度です。エラーメールが発生する主な理由としては、メールアドレスの変更や受信アドレス側のファイル容量不足などがあげられます。エラーメール率を改善するためには、定期的に配信リストのメールアドレスを整理して、エラーアドレスを見つけて削除することが大切です。

5.解約率

解約率は、配信したメルマガの総数に対して、解約したユーザー数の割合です。解約率の目安は、およそ0.25%程度です。メルマガには必ずオプトアウト(解約や配信停止)の方法を記すように特定電子メール法で定められており、解約率は配信したメルマガのオプトアウトから解約した人数を計測します。

これら5つのKPIを分析して、メルマガを改善していく必要があります。例えば、クリックスルー率が著しく低い場合には、メルマガの文章に問題があると仮定します。そして、次回の配信ではURLを思わずクリックさせるような魅力的なメルマガの文章に改善します。

効果測定の方法

上述した5つの計測項目のうち、開封率とエラーメール率、解約率の3つのKRIは特にツールを使わずとも計測できます。HTMLメールでメルマガを作成すれば開封率を計測でき、エラーメール率や解約率に関しては結果から計測できます。しかし、クリックスルー率とコンバージョン率のふたつのKPIは、ツールを使わなければ計測することはほぼ不可能です。それらを計測するために用いられるツールが、Google Analyticsです。
Google AnalyticsはWebサイトのアクセス解析などに主に活用されますが、メルマガの効果測定にも活用できるツールです。活用するためにはGoogleアカウントを取得して、測定したいサイト内にGoogle Analyticsの測定タグを貼り付ける必要があります。

Google Analyticsを活用してクリックスルー率を計測するためには、「ダミーパラメータ」のURLをメルマガの本文に貼り付ける方法がおすすめです。Webサイトに飛ばす「リダイレクト用URL」を貼り付ける方法もありますが、「戻る」ボタンで再読み込みされるとその分もカウントするため精度に欠けます。
ダミーパラメータは、URLの性質を利用して作られたパラメータです。URLの性質とは、「.html」やディレクトリを表す「/」などの後ろに「?」をつけてから文字を追加しても、「?」以降の文字列は無視されてWebサイトが表示されることを指します。例えば、「https://www.hai2mail.jp/?abcdefgh」と打って更新ボタンを押しても、「?abcdefgh」の部分は無視されて「https://www.hai2mail.jp/」のページが表示されます。この「?」以降の部分のことを、ダミーパラメータと呼びます。
Google Analyticsは、アドレスバーのURLでクリック率を計測するため、元々のURLとダミーパラメータのついたURLを区別して計測します。そのため、ダミーパラメータがついたURLをメルマガに貼り付ければ、メルマガから訪れたユーザーだけを計測できるのです。
ダミーパラメータつきのURL作成に慣れていないうちは、Googleが提供しているURL生成ツールを活用しましょう。パラメータの各値を入力するだけで、誰でも簡単にダミーパラメータのURLを作成できます。

Google Analyticsを活用してコンバージョン率を計測するためには、Google Analytics上で目標を設定する必要があります。目標を設定した後は、メルマガの配信後にGoogle Analytics上の「集客」タブから「キャンペーン」の項目を選択すると、Webサイトへの訪問者数やコンバージョン率などを計測できます。

効果測定のまとめ

効果測定は、マーケティング効果の高いメルマガを作成するためには必要不可欠です。効果測定では、主に開封率やクリックスルー率、コンバージョン率、エラーメール率、解約率の5つのKPIを計測します。これら5つのKPIのうち、Google Analyticsを使うことでクリックスルー率とコンバージョン率を計測できます。クリックスルー率を計測するためには、ダミーパラメータつきのURLをメルマガに貼り付けることが大切です。コンバージョン率を計測するためには、Google Analytics上で目標を設定した後に、訪問者数やコンバージョン率を計測します。開封率はHTMLメールの機能を用いて、エラーメール率や解約率はそれらの数を総配信数で除することでそれぞれ計測できます。配信する目標に合わせてメルマガを作成し、メール配信システムで配信した後は、しっかりとメルマガを分析して次回の配信に役立てましょう。

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