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メルマガ配信システムの成功最大のポイントは効果測定?計測項目と手法について

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メルマガ配信システムの成功最大のポイントは効果測定?計測項目と手法について

ビジネスと同じように、効果の高いメルマガを作成するためにはPDCAは大切です。次回の配信で同じ失敗をしないように、メルマガを配信した後はしっかりと分析して改善点を見つけ、次回のメルマガの内容に反映していく必要があります。そこで今回は、効果測定の5つの計測項目と、それらの計測方法についてご紹介します。

目次

    効果測定の計測項目

    「配信する目標に合わせてメルマガを作成して、優れたメール配信サービスも使っているのに、マーケティング効果が一向に上がらない」という方は、効果測定をないがしろにしているかもしれません。効果測定では、さまざまな指標(KPI=Key Performance Indicator)を計測してメルマガを分析します。以下では、代表的な5つのKPIを取り上げます。

    1.開封率

    開封率は、配信したメルマガの総数に対してユーザーが開封した割合です。開封率の目安は、20%程度ですが、メルマガの開封率はユーザーの興味によって左右されます。そのため、紹介する商品・サービスの幅が広い場合は開封率が下がりやすい傾向があります。その逆に、ユーザーにあったものに絞り込んでいる場合は、高くなりやすい傾向があります。HTMLメールには、あらかじめ開封率を計測できる機能が備わっています。テキストメールには備わっていないため、開封率を計測したいのであればHTMLメールでメルマガを作成することが大切です。

    2.クリックスルー率(CTR=Click Through Rate)

    クリックスルー率は、配信したメルマガの総数に対して、メルマガの本文に貼り付けられたURLをクリックしたユーザーの割合です。クリック率とも呼ばれています。クリックスルー率の目安は、開封率の1/10程度です。開封率と違い、リンク先にアクセスされた回数を計測するため、テキストタイプのメールも測定することができます。

    3.コンバージョン率(CVR=ConVersion Rate)

    コンバージョン率は、配信したメルマガの総数に対して、メルマガを配信した目的を達成できたかどうかの割合です。例えば、「サイトのユーザー登録数を増やす」ことを目的としてメルマガを配信したのならば、総配信数に対してメルマガからユーザー登録をしたユーザーの数の割合がコンバージョン率になります。コンバージョン率の目安は、クリックスルー率の1/10程度です。コンバージョン率が高ければそれだけメルマガの目的が達成されたことを示すため、効果測定の中で最も大切なKPIといえます。

    4.エラーメール率

    エラーメール率は、配信したメルマガの総数に対して、ユーザーに届かなかったメルマガ数の割合です。エラーメール率の目安は、2%程度です。エラーメールが発生する主な理由としては、メールアドレスの変更や受信アドレス側のファイル容量不足などがあげられます。エラーメール率を改善するためには、定期的に配信リストのメールアドレスを整理して、エラーアドレスを見つけて削除することが大切です。

    5.解約率

    解約率は、配信したメルマガの総数に対して、解約したユーザー数の割合です。解約率の目安は、およそ0.25%程度です。メルマガには必ずオプトアウト(解約や配信停止)の方法を記すように特定電子メールの送信の最適化等に関する法律で定められており、解約率は配信したメルマガのオプトアウトから解約した人数を計測します。
    これら5つのKPIを分析して、メルマガを改善していく必要があります。例えば、クリックスルー率が著しく低い場合には、メルマガの文章に問題があると仮定します。そして、次回の配信ではURLを思わずクリックさせるような魅力的なメルマガの文章に改善します。

    6.登録者数の急減

    厳密にいうと効果測定の指標とは少し異なりますが、もし急激に登録者数が減少するなどの異変がみられた場合には注意が必要です。不適切な内容を配信していないか、内容に問題がなければ他に原因となる箇所がないか、といった点を十分に調査しなければなりません。
    日頃から多少の増減はあったとしても、突然人数が大幅に減少した場合はどこかに問題が生じている可能性が高いといえます。重大な問題が発生しているケースもあるため、登録者の増減についても定期的にチェックしておくことをおすすめします。

    関連記事はこちらメールの一斉送信で効率化!メルマガ配信ソフトの活用方法について

    効果測定の方法

    上述した5つの計測項目のうち、開封率とエラーメール率、解約率の3つのKPIは特にツールを使わずとも計測できます。HTMLメールでメルマガを作成すれば開封率を計測でき、エラーメール率や解約率に関しては結果から計測できます。しかし、クリックスルー率とコンバージョン率のふたつのKPIは、ツールを使わなければ計測することはほぼ不可能です。それらを計測するために用いられるツールが、Google Analyticsです。
    Google AnalyticsはWebサイトのアクセス解析などに主に活用されますが、メルマガの効果測定にも活用できるツールです。活用するためにはGoogleアカウントを取得して、測定したいサイト内にGoogle Analyticsの測定タグを貼り付ける必要があります。

    Google Analyticsを活用してクリックスルー率を計測するためには、「UTMパラメータ」の文字列を含んだ遷移先URLを、メルマガの本文に貼り付ける方法がおすすめです。Webサイトに飛ばす「リダイレクト用URL」を貼り付ける方法もありますが、「戻る」ボタンで再読み込みされるとその分もカウントするため精度に欠けます。
    UTMパラメータは、URLの性質を利用して作られたパラメータです。URLの性質とは、「.html」やディレクトリを表す「/」などの後ろに「?」をつけてから文字を追加しても、「?」以降の文字列は無視されてWebサイトが表示されることを指します。例えば、「https://www.hai2mail.jp/?abcdefgh」と打って更新ボタンを押しても、「?abcdefgh」の部分は無視されて「https://www.hai2mail.jp/」のページが表示されます。この「?」以降の部分のことをダミーパラメータと呼びますが、Google Analyticsでは、UTMから始まる文字列のパラメータ、UTMパラメータが活用されています。
    Google Analyticsは、アドレスバーのURLでクリック率を計測するため、元々のURLとUTMパラメータのついたURLを区別して計測します。そのため、UTMパラメータがついたURLをメルマガに貼り付ければ、メルマガから訪れたユーザーだけを計測できるのです。
    パラメータつきのURL作成に慣れていないうちは、Googleが提供しているURL生成ツールを活用しましょう。パラメータの各値を入力するだけで、誰でも簡単にUTMパラメータのURLを作成できます。

    Google Analyticsを活用してコンバージョン率を計測するためには、Google Analytics上で目標を設定する必要があります。目標を設定した後は、メルマガの配信後にGoogle Analytics上の「集客」タブから「キャンペーン」の項目を選択すると、Webサイトへの訪問者数やコンバージョン率などを計測できます。

    メルマガのクリック率やコンバージョン率を上げるためには?

    メルマガの効果を測定した後は結果を分析して、次に配信するメルマガを改善する必要があります。メルマガの改善ポイントについて紹介します。

    ポイント1.開封したくなる件名をつける

    まずメルマガを開封してもらわなければ、クリック率やコンバージョン率は上がりません。開封率を上げるためには、件名や導入の文章に注意しましょう。ユーザーにとってメリットがあり、緊急性があることを強調することが重要です。例としては、「○日まで!特別クーポンつき」など、具体的な数値を入れると、今まさに読まなければならない情報だと、ユーザーに意識されやすくなります。

    ポイント2.メルマガに情報を詰め込まない

    クリックスルー率を高めるためには、メルマガ内で情報を盛り込みすぎないようにしましょう。メルマガですべての情報を出してしまい、リンク先で得られる新たな情報がなければ、クリックせずにメルマガを読むだけで終わってしまう可能性があります。また、情報を詰め込みすぎると、読みづらくなるというデメリットもあるため、情報はシンプルにまとめたり、画像などで視覚的に理解しやすくしたりするとよいでしょう。

    ポイント3.リンク先との役割を分担する

    リンク先を読んでみたいと思わせるためには、メルマガとリンク先ページの役割分担を意識しましょう。まずメルマガの本文では問題点を指摘し、危機感を高めます。そして、リンク先で商品・サービスの具体的な効果や使い方などを紹介します。まとめると「現在抱えている問題→問題解決によって得られるベネフィット→問題を解決できる具体的な方法・手順」という順番です。この順番を守れば、ユーザーの興味をひき、コンバージョン率を上げやすくなります。

    ポイント4.画像を効果的に使う

    テキストばかりのメールよりも、画像が効果的に盛り込まれているメルマガの方が興味をひきやすくなるといわれています。
    メルマガには興味をひくような画像を積極的に配置して、ユーザーが思わずメールを読み進めたくなるようなデザインにすることを心がけましょう。文字だけでは埋もれてしまうような「クリックしてほしいリンク」などがひと目でわかるように、画像を活用するのも効果的です。

    ポイント5.シンプルな導線設計を意識する

    情報量が多すぎるメルマガは読みにくい印象を与えてしまい、最後まで読んでもらえなかったり、次回から開封するのをためらわれてしまったりする可能性があります。そのため、メルマガではできる限りシンプルな導線設計を意識することが大切です。伝えたい内容をいくつかに絞り込み、画像を中心に設計することを心がけましょう。
    例えばテキストを最小限に減らして画像やボタンの配置を見直すだけでも、読みやすく「クリックしたい」と思ってもらえるメールになります。

    関連記事はこちらメルマガ配信は効果測定で決まる!設定するKPIと分析方法をご紹介

    定期的な効果測定と改善が重要

    メルマガは送信してそのままにしておくのではなく、定期的に効果測定を行って内容の改善に努めることが大切です。「どのくらいのユーザーがメルマガ経由でサイトを訪問しているのか」「購入につながっているのはどのくらいの割合なのか」など、効果測定から得られる情報は数多くあります。
    開封率やクリック率などさまざまな指標に基づいて効果を測定し改善を繰り返すことによって、さらに訴求力の高いメルマガへと成長させましょう。

    関連記事はこちらメールマーケティングはPDCAが必須!各項目で行う手順についてご紹介

    効果測定のまとめ

    効果測定は、マーケティング効果の高いメルマガを作成するためには必要不可欠です。効果測定では、主に開封率やクリックスルー率、コンバージョン率、エラーメール率、解約率の5つのKPIを計測します。これら5つのKPIのうち、Google Analyticsを使うことでクリックスルー率とコンバージョン率を計測できます。クリックスルー率を計測するためには、UTMパラメータつきのURLをメルマガに貼り付けることが大切です。コンバージョン率を計測するためには、Google Analytics上で目標を設定した後に、訪問者数やコンバージョン率を計測します。開封率はHTMLメールの機能を用いて、エラーメール率や解約率はそれらの数を総配信数で除することでそれぞれ計測できます。配信する目標に合わせてメルマガを作成し、メール配信サービスで配信した後は、メルマガを分析して次回の配信に役立てましょう。

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    記事執筆者紹介

    記事執筆者 大塚 陽生紹介
    大塚 陽生著者大塚 陽生のtwitterへのリンク
    株式会社ラクス 配配メール事業部 企画課
    オンラインマーケティングチーム

    広告代理店の営業&ウェブ広告の運用担当として6年間従事し、2019年4月ラクス入社。オンラインマーケティングチームに所属し広告運用や営業メールの運用を担当。メルラボでは、主に自身のメール配信実績をもとにした記事を作成。

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