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ユーザーの行動に変化を起こすためのステップメールとは?

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ユーザーの行動に変化を起こすためのステップメールとは?

ステップメールはアカウント情報を登録したユーザーや見込み顧客向けに、関係性を維持しつつ商品/サービスへの理解、アップセルを促すメールマーケティングの手法のひとつです。今回は、ステップメールの基礎内容と、運用開始のための方法をご紹介します。

ステップメールとは

ステップメールとは、メールを活用したメール配信方法のひとつです。
無料会員登録や資料ダウンロードを始めとした「アクションを起こしたタイミング」を起点とし、事前に用意していた複数のメールをスケジュールに沿って順次配信していく仕組みになっています。そのため、 ユーザーの求めている情報を、ユーザー自身が高い関心を持っていると考えられるタイミングで送信することができます。
一方、従来のメルマガでは、商品/サービスのリリース情報など自社がユーザーに向けて発信したい情報を、自社が送りたいタイミングで送信します。
つまり、ステップメールではユーザーが主体となることに対し、従来のメルマガは企業が主体となる、ということです。

例)サービスの無料会員登録
登録日:会員登録を行なったサービスの初回案内
登録後1日目:初期設定や基本機能の解説
登録後2日目:導入事例や活用パターンの紹介
登録後3日目:「よくある質問」などの回答案内
登録後7日目:Tipsコンテンツの配信
登録後10日目:有料会員化したユーザーの紹介
登録後14日目:有料会員のメリット紹介

登録後それぞれの経過日数に応じて、ユーザーの状況に即したメールを配信できることがステップメールの特徴です。
登録し始めた状況では、ユーザーはあまり登録したサービスの仕様が理解できていないことが多いため、活用する以前に「基本的な利用方法がわからずにやる気を失ってしまった・・・。」という声が挙がることも少なくありません。

そのため、日が浅い段階での配信内容としては、基本機能や活用パターンの紹介を行い、ユーザーにとって受動的に理解しやすいコンテンツを用意することが望ましいです。
その後、ユーザー自身の手でサービスを積極的に活用する兆しが見えてきたタイミングで、「よくある質問」のようなFAQコンテンツや、Tipsの配信を行うことが理想とされています。

加えて、登録日から日数が経過し、有料プランでしか利用できない機能を検討し始めると予想されるタイミングで、「有料会員の事例紹介」や「有料会員のメリット紹介」などをコンテンツとして提供すれば、ユーザーにストレスを与えることなくアップセル(※より高い商品やサービスを買ってもらうことの意)を促すことができます。

ステップメールを始める手順

ステップメールを始める際には、まず「ユーザーに何を理解してもらいたいのかを明確にすること」を突き詰める必要があります。

ステップメールでは特に、1つのメール内にアップセルやサービス紹介などたくさんの要素を盛り込むことはおすすめできません。なぜなら、1つのメール内にたくさんの要素を盛り込むと、通常のメルマガと同じように「企業が主体」のメールになってしまい、ユーザーにストレスを与えかねないからです。1つのメールで訴求する内容は1つに絞ること、つまり「1メール1イシュー」を大前提としましょう。
その上で、ユーザーが初回の登録から日を追うごとに「どのような状態になっていて欲しいのか?」を定義し、その段階に即したメールを送るようにしましょう。

参考 :ステップメールの成功はシナリオにあり!?シーン別で使える作成方法

また、メールを作成・配信し始めた後も、必ず施策結果の分析と改善を行いましょう。メールの文章や訴求メッセージが「ユーザーに響いているかどうか?」は、メールの開封率や、開封後のURLクリック率、その後の有料会員への変化状況などを総合的に加味して判断していく必要があるからです。
常に施策の効率性向上を目的とした改善を繰り返すことで、より良いステップメール施策を続けることができるようになります。

定期的なメンテナンスを必要とするステップメール

配信結果に基づく施策改善とは別に、リンク切れのチェックや、提供サービス内の機能変更、ワード変更などによるメール本文や件名の修正、リライトが必要となります。

特に提供サービスのアップデートにおいて、新規ユーザーの獲得を行うマーケティング担当者と、開発者の間ではコミュニケーションが疎遠となるケースが少なくないため、こうした変更に気づけない場合が多々あります。
社内体制に紐づいた話となりますが、定期的なメンテナンスを実施するためにも、事業部全体が見えている人間が定期的にサービス理解を促す場を設けたり、マーケティング担当者が日時を決めて必ずサービスレビューを行うなどして、こうした「提供機能とメール配信内容のズレ」を修正する取り組みが大切となります。

ステップメールの大まかな配信設計

ステップメールの大まかな流れとしては、大きく分けて「期間」と「提供コンテンツ」に分けて戦略を練ることがコツとされています。

ステップメールの配信期間は、通常登録1日後から配信を開始し、数ヶ月先まで予め配信内容を決めておきます。ただし、配信期間に関しては商材やサービスによって異なるため、明確な基準はありません。

考え方としては、無料登録後に有料会員化するまでの日数を平均値や中央値をベースとして把握しておき、その期間までに魅力づけを行うという方法がおすすめです。
たとえば、「無料登録→有料会員化」までの全ユーザーの平均値が30(日)であるとすれば、最初の10日間ではサービスの基礎理解を促す内容に終始し、有料会員の情報は一切出さなくても良いかもしれません。
その後、残りの20日間で応用機能を紹介するようなTipsコンテンツ、有料会員事例などを少しずつ小出しに配信することで、ユーザーが有料化を検討するタイミングに合わせてストレスなく情報を届けることが可能となります。

配信期間は、「1通あたりの開封状況」を最優先度指標に置くのではなく、「施策のゴール」から逆算を行い、あくまで全体最適を導くための指標であることを意識しましょう。
提供コンテンツは、その全体のスケジュールから逆算を行い、ユーザーが自然と情報を入手しやすいタイミングで用意してあげることを念頭に置きましょう。

ステップメールの導入に向いている企業は?

ステップメールの導入には工数がかかるため、勢いで始めるのではなく、実施可否を事前に十分検討することをおすすめします。
比較的効果を出しやすい、ステップメールに向いている例としては、1ユーザーあたりのサービス利用料が比較的高額であるBtoBサービスが挙げられます。
逆に、メール配信サービスの運営会社と相談を重ねた方が良いビジネスとしては、商品やサービスが低単価かつ買い切り型である場合は、導入にあたっては慎重な検討が必要になることもあります。
事業者によってはサービスや商品をまたいでLTV(ライフ・タイム・バリュー)を形成している場合もありますので、機会損失を防ぐためにも、必ず知見ある専門家への相談を行う方がミスのない意思決定をしやすくなります。

ステップメール施策成功のコツは「施策全体の最適化」

ステップメールは導入タイミングでの準備や事前調査が多く、開始までに時間を取られてしまう側面があります。しかし、一度作り方を理解して設計を行ってしまえば、施策検証や定期メンテナンス以外では人の手を加える必要が少ないため、脱属人化した施策として非常に重宝されます。
施策を成功に導くためには、1通ごとのメール配信を積み重ねると共に、常に「サービスの売上増加」を意識した検証を実施できるか否かが鍵となります。ステップメール施策を成功に導くために、チーム全体で施策の方向性がぶれていないかを確認し、積極的にコミュニケーションを取ることを積み重ねることが大切です。

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