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ステップメールって何?メルマガとの違いと、成功の秘訣を徹底解説!!

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ステップメールって何?メルマガとの違いと、成功の秘訣を徹底解説!!

メールマーケティングのひとつであるステップメールは、ここ数年でニーズが高まっています。今回はステップメールとは?という基礎から、メルマガとステップメールの違い、成功のポイント、さらにはトレンド情報などを初心者にも分かりやすくご紹介します。

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目次

    ステップメールとは?

    ステップメールとは、ユーザーが資料請求した日や初めて商品を購入した日などを起点とし、あらかじめ準備していた複数のメールを、順番にシナリオ通り配信する仕組みです。
    イメージが湧かないという方は、どこかのネットショップで商品を購入した際に「ご購入ありがとうございます」というメールを受信したことがないでしょうか?あのような自動配信のメールや、商品購入後1週間ほど経ってから届く「使い心地はいかがですか?」といったアフターフォローのメールなどがステップメールです。

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    メルマガとステップメールの違い

    ステップメールを効果的に使うためには、はじめにメルマガとの違いを理解しておきましょう。

    メルマガは、主に最新情報のようにユーザーにとって有益な情報を一括でユーザーに配信していくメールを指します。例えば、ショップのセール情報や新着商品の紹介など、その時々の旬な情報を配信するため、その都度内容を考えて書くことになります。そして、メルマガに登録しているすべてのユーザーに一括して同じタイミングで情報が配信されます。配信後は“それっきり”なので、「クリックしたけど購入しなかった」というユーザーがいても後追いはできません。また、メルマガに登録した多くのユーザーは、登録して以降のメルマガを見ることはあっても、過去の配信分まで遡って読み込むことはありません。そのため、「すべてのユーザーに対して伝えたいすべての情報」を配信するのには不向きといえます。メルマガ配信で結果を出すには、コンテンツの中身はもちろん、ユーザー目線に立って配信頻度に考慮する必要があります。

    一方、ステップメールはユーザー一人ひとりに必要最低限の情報を伝えるためのメールです。ショップの紹介や利用上の注意、初回登録者への特典、商品購入のお礼など、すべてのユーザーに伝えたい最低限の情報を定型文としてあらかじめ用意しておき、各ユーザーの利用状況に合わせて個別に送信されます。例えば、ユーザーが商品を購入したときや商品を発送するとき、発送が完了したときなど、段階に応じて自動的に定型文を配信します。メール数や配信のタイミングは、配信側が自由に設定できます。

    以上のように、メルマガとの明確な違いは、ユーザーの登録時期に関わらず、必ず全員が1通目から受け取れるという点です。メルマガは希望すれば過去の配信分を読める場合もありますが、大抵は登録のタイミング以降のメルマガしか読めません。そのため、「知っていればお得だが、知らなくても困らない情報」についてはメルマガで対応できますが、「知らないとユーザーが困るような情報」についてはステップメールを使う必要があります。

    ステップメールの強み

    ステップメールでは、ユーザー一人ひとりの利用状態に応じて書き分けた複数のメールを、日にちをずらして順々に配信します。特定の商品やサービスを推したい場合や商品をカートに入れたまま一定期間が経過している場合などに使われます。また、配信してから何かしらのアクションがあったユーザーに対しても、強力に販売促進・拡大を後押しします。つまり、ステップメールはメルマガ界の“追い込み漁”のようなものです。ステップメールはメルマガのようにそのときの都合で選んだ餌をやみくもにまくのではなく、狙った獲物にだけアプローチし、誘導していく点が特徴といえます。

    ステップメールのメリット

    ここでは、ステップメールのメリットについてご紹介します。

    見込み客の増加と購買意欲の向上

    ユーザーへ段階的に有用なコンテンツを配信することにより、商品に興味・関心を持つユーザーを増やしたり、ユーザーの購買意欲を高めたりすることができます。商品のファンを増やして認知度が高まればブランド力も向上し、新たな見込み客を獲得する足がかりにもなるでしょう。

    顧客へのアピール

    メールを通して度々ユーザーとコミュニケーションをはかることで、ユーザーとの関係性を深めて企業への信頼を少しずつ高めることができます。結果的に、商品の購入につながりやすくなるでしょう。複数回にわたって商品の魅力を多角的に紹介できるため、一度きりのメルマガなどと比べて戦略的なアピールが可能です。

    ステップメールのデメリット

    続いて、ステップメールのデメリットをご紹介します。

    顧客リストの作成が必要

    ステップメールを送信するには、見込み客となる顧客のリストの作成が必要不可欠です。ユーザーの会員情報やメルマガの登録情報、展示会で交換した名刺などからメールアドレスを抽出して、ターゲットとなるユーザーを整理しましょう。

    メール作成に工数がかかる

    メール本文の作成や送付タイミングの決定など、ステップメールを配信するまでにはいくつもの工程が存在します。特に複数人で運用する場合は確認事項や共有事項が増えるため、工数は膨らみやすくなる傾向にあります。

    ステップメールを成功させるために必要なポイント

    ステップメールを成功させるために大切なのは、シナリオの組み立て方です。「認知(気付く)→関心(気になる、知りたい)→行動(クリックする、購入)」という一連の流れをどのように展開していくのかを、道筋立てておくことが重要なポイントです。そのためには、「ターゲットとなるユーザーが心動かされるものは何か」ということをしっかりと考える必要があります。

    例えば、ダイエット商材の場合で考えてみましょう。登録しているユーザーは当然ダイエットに興味があるわけですから、「痩せやすい体づくり」といったノウハウや「手軽に運動できるグッズ」などの商品に反応を示すことは予想できます。しかし、唐突にそれらの情報を差し出しても、ユーザーが現状でどれくらいの危機感を持っているかによって反応は変わってきます。興味はあるものの、それほど危機感を抱いていないユーザーの場合は、「お金がある時に買おう」「露出が増えるタイミングが来たら買おう」と、何かと理由をつけて後回しにされてしまいます。そうならないためには、「現状のままではよくない」という問題提起のステップや、「新規会員限定!今だけ10%OFF」といった購入のきっかけを与えるステップが必要です。ここが固まっていれば、各ステップの演出方法や伝えるべきことが見えてきます。さらに、ユーザー目線に立った配信タイミングについても考慮する必要があります。ステップメールで正しいアプローチを行えば、定期ユーザーを獲得することができるでしょう。

    関連記事はこちら成果を上げるにはどうすればいい?ステップメールのポイントと配信事例

    ステップメール作成の手順

    ステップメールを作成するにあたっては、主に次の5つの手順で進めていきます。

    1. 最終的なコンバージョン(メールを送る目的)を決定する
    2. 目的を達成するためのターゲットを選定し、シナリオを作成する
    3. メールの本文を作成する
    4. 配信設定を行う
    5. 結果の分析と改善を行う

    メールは作成・送信してそのままにするのではなく、随時結果を分析し内容を見直すようにしましょう。

    ステップメールの使い方(事例)

    ステップメールの使い方として、ECサイトでの運用を例にとると下記のようになります。

    購入日(初回):商品の注文を完了したユーザーにお礼メールを送信

    3日後(2回目):商品の発送完了案内メールを送信

    7日後(3回目):到着確認をし、使い方やポイントを紹介

    14日後(4回目):使用感のアンケートを記載したメールを送信

    ユーザーの状況によって必要な情報や興味を持つ内容は異なりますので、的確なタイミングで適切な内容を送ることが重要です。

    ステップメールに関するトレンド情報

    Web業界では、日々刻々と新しい技術が登場しています。ファッショントレンドと同様に、メルマガにもトレンドがあり、時代が変われば求められる情報が変わっていきます。
    そんな中、現在のWebサービスのトレンドのひとつといえるのが、ステップメールです。ステップメール自体は昔からあるもので、「すでに使っている」という方も少なくありません。ではなぜ、ステップメールが再び注目を浴びるようになったのでしょうか。その理由は、新規顧客を獲得するために注目されたWeb広告が頭打ちの状態になっていることから「すでに自分たちが保持しているデータベースを有効活用できるようにしよう」という働きによるところが大きいといえます。
    そこで、メールの出番です。プッシュ型のメディアであるメールは、コミュニケーションを取り、活性化させて価値を生み出すことに役立つのです。
    従来は利益を増加させるためだけに利用されていたステップメールですが、上記の流れから現在は、優良顧客を育てるために利用されています。自社商品を購入したユーザーに対して適切なフォローをすることで顧客満足度を高め、定期ユーザーとなることが期待されています。

    ステップメールの目的

    ステップメールには、以下のような目的があります。

    ユーザーの脱会防止

    定期購入しているユーザーは、定期的に購入のモチベーションが低下する場合があります。およそ2カ月~3カ月ごとに退会の波がくると考えられています。この波に合わせてユーザーが脱会しないように、メールを送っていくことがポイントです。購入商品を使用することで満足感を高められるように、コミュニケーションを取っていく形が一般的です。

    企業への理解の深化を促す

    ブランドの活動やこだわり、商品の魅力を伝えることで企業への理解を深めるための手法です。単純に価格などで購入を決めたユーザーに、「またここの商品を購入したい」と思ってもらうために、ブランドの価値やこだわり、活動内容などを理解してもらい、定期的な継続購入につなげます。

    クロス・マーケティング

    ユーザーが購入した商品と値段が近い、または関連付けて使える商品などをおすすめし、クロスセル(他の商品などを合わせて購入してもらうこと)を目的としています。この手法は、メイン商品は売れているけど他の商品は売れ域が伸びないという状態のときに効果的です。とはいえ、クロスセルはユーザーの負担になる場合も考えられるため、おすすめする商品をきちんと理解・納得してもらえるような情報を届けることが大切です。

    既存のユーザーの定着を図り、今後も自社商品を利用してもらうための手法がステップメールです。この手法は通常の販促メールとは目的が異なるので、コンテンツの作り方も違ってきます。データベースからユーザーの心理やモチベーション状態を予想し、その時々に適切なメールを送ることが大切です。ステップメールを効果的に活用することで、一顧客から自社製品のファンへと育てていくことができます。

    新規顧客の集客ばかりに力を注いて既存顧客をないがしろにしていては、ライバル会社に侵食されていってしまうかもしれません。ユーザーが定着しない、退会が多いなどの悩みがある方は、ぜひステップメールを活用し、定期ユーザーを獲得しましょう。

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    記事執筆者紹介

    記事執筆者 大塚 陽生紹介
    大塚 陽生著者大塚 陽生のtwitterへのリンク
    株式会社ラクス 配配メール事業部 企画課
    オンラインマーケティングチーム

    広告代理店の営業&ウェブ広告の運用担当として6年間従事し、2019年4月ラクス入社。オンラインマーケティングチームに所属し広告運用や営業メールの運用を担当。メルラボでは、主に自身のメール配信実績をもとにした記事を作成。

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