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ターゲットを見据えたコンテンツの作成と、改善の継続により大幅な売上UPを実現!
アールエスコンポーネンツ株式会社様

電子機械部品や研究機材を数多く取り扱う専門商社であるアールエスコンポーネンツ株式会社様。部品専門商社としては珍しく各部品が1個単位で注文できる事が特徴で、研究開発機関の試作品製作や、機器の保守メンテナンス事業者の緊急での補修作業などのニーズに幅広く対応されています。オンライン販売サイト「RSオンライン」にて会員様へのリピート利用を目的としたメールマーケティングの実践を、配配メールで行われています。配配メールの導入前の課題と、導入後の効果、そして日々のメール配信のポイントについて、同社の奥野様にお話を伺いました。

ご担当者様

E-ソリューション ビジネスマネージャー 奥野 正人 様

直販営業の膨らむ稼働コストを解消するため、コスパに優れるメールマーケティングに行き着いた!

- 配配メールの導入前にはどのような課題がありましたか?

当初はオンライン販売サイトやカタログとは別に、お客様個々のニーズに対応するために直販営業を立ち上げ、能動的なアプローチを行っていました。しかしながら、規模が大きくなるにつれ、営業人員の稼働コストも膨らみ、社内での課題となってきました。そこで、顧客へアプローチする手段としてコストが比較的安い電子メールによる販促方法、メールマーケティングに着目したのです。
この施策に対応できるメール配信システムを探しているうちに、ラクスさんのメールマーケティングシステム「配配メール」にたどり着きました。

購買履歴からターゲットを選定し、メールの目的と導線を丁寧に設計!

- 配配メールはどのように運用されていますか?

配信対象は、オンライン販売サイトに登録されている会員様です。配信頻度は、月2回程を目安に行っており、配信するコンテンツは毎回変えています。購買履歴の分析から得られた情報を基に、過去に該当商品をご注文頂いた方々に対し、メールを配信しています。また、商品毎に購入者が多い業種・業態を調査して、それぞれの商品を必要とする可能性が高い業種・業態を割り出し、その業種・業態に属するお客様へもメール配信を行っています。

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- ターゲットをしっかりと定めた上で、メールを配信されていますね。メールの内容はどういった内容を配信されているのでしょうか?

まず、お客様には、研究機関や教育機関等の方々が多くいらっしゃいます。こういったお客様は、セキュリティなどの観点からHTMLメールをあまり利用されておりません。綺麗に装飾したHTMLメールの配信も魅力的なのですが、ターゲットとなるお客様の事を考えると、確実に受け取れ、かつ、見慣れたテキストメールが最適だと判断し、配信するようにしています。

  また、緊急の用途で部品や機器を必要とされる方もいらっしゃいますが、在庫が無い場合にはイギリスにある倉庫から取り寄せる必要があるため、お届けまでにはそれなりの日数を必要としてしまいます。
そのため、我々は商品を売り込むのではなく、あくまでも”国内の在庫情報をお伝えする”という事に徹しています。 そのために、自チーム内で、オンライン販売サイトとは別に、ほぼリアルタイムに在庫情報を公開するWEBサイトを内製しており、この在庫情報サイトへの誘導をメールの主目的としています。
メール本文はシンプルに、在庫情報サイトのURLと、ターゲットとなるお客様が必要そうな商品の入荷情報などを簡潔に添えてお送りしています。

メールの目的を非常に明確にされていますね。

ターゲットに向けたコンテンツを丁寧に作る事でクリック率に良い変化が!

- 因みに、どういった運用体制なのでしょうか?

現在、私を含め5名のチームで運用しています。ターゲットやコンテンツについてを4名で検討し、メール本文のライティング作業は、事務担当者が1名で行っています。

この体制になったのは理由があります。当初はコンテンツの企画メンバーでライティングまで行っていたのですが、どうしても営業色が全面にでてしまって、余計な売り込みの情報を盛り込んでしまい、クリック率も思うように上がらない状態でした。
しかし、改善を続けていくうちに、お客様にとっては、売り込みをされるよりも、自然な形で必要性を感じていただいたほうが行動を起こしやすいのではないかとの考えに至り、敢えて、営業的な思考を省くために、営業活動から離れたメンバーに執筆して貰う事にしました。
併せて、メールの内容も、”お勧め商品のご案内”といったテーマではなく、”在庫情報のお届け”とし、あくまで自然な情報提供を心掛けました。そうした結果、クリック率の大幅な改善が実現しました。

35名の営業体制以上の売上を、5名のメール配信チームで実現!

- 配配メールの導入後、どのような変化が起こったか教えて頂けますか?

まずは、メールマーケティングの目的の1つでもあった営業コストの削減を実現できました。以前は35名の直販営業のメンバーが活動を行っていたのですが、彼らの活動の殆どを、今では、我々の5名のメール配信チームで賄えています。35名の営業稼働が、5名の在庫情報の開示サイトのメンテナンス、メールの企画・作成の作業工数と、配配メールの利用費用で賄えているので、圧倒的なコスト削減を実現できています。

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たった1回のメール配信で1,000万円もの売上を計上することも!

また、コスト削減だけでなく、売上の側面でも非常に助かっています。
会社全体の売上比率からみると、メール配信が担う数字は少なくはありますが、一施策で獲得する金額のインパクトはとても大きいです。月によって幅はありますが、月に配信する2回のメールのうち、1回あたりおおよそ500万円程の売上を出しています。好調期には、メール配信後、たった1週間で約1,000万円もの売上げに繋がる事もありました。1カ月で3,000万円程をメール配信のみで売り上げた事もあります。

1カ月で3,000万円…凄すぎます。。

配配メールでのメールの分析・改善活動でクリック率2%から15%へUP!

また、メールマーケティングを開始した当初は、クリック率が1.2%程度でしたが、ターゲット配信やメールのタイトル・本文を改善することで、高い時では15%もの数値が出るようになりました。商品購入のコンバージョン率も27%と非常に高い数値が出るようになりました。

- クリック率15%、コンバージョン率27%とは驚異的ですね!

やはり、配配メールを利用する事で、メールの効果を分析ができるようになったので、PDCAサイクルを回せるようになったのが非常に大きなポイントだと思っています。クリック率も配信後から、タイムリーに見られますし、改善行動を起こしやすいです。
また、クリックをしたお客様に加え、クリックをしなかったお客様まで分かるので、クリックをしなかったお客様に対し、以前とは異なる文面やコンテンツでメール配信を行う事で、メール内容の改善や新たなターゲット選定に繋げられた事もあります。

また、主用途とは異なりますが、配配メールの副次的な利用方法として、緊急時の連絡用のメール配信も行えるようになりました。緊急連絡は2種類あって、1つは、急なトラブルによって配送が遅れてしまう場合に、お客様へ配送状況のご連絡を行うために利用しています。もう1つは、大きな災害時に社員の無事を確認するために、社員の緊急連絡先に対して配信を行っています。開封確認ができるため、開封された時点で安否の確認を行えています。

なるほど!確かにそのような使い方もできますね!!

アールエスコンポーネンツ様のクリック率を飛躍的に上げるポイント7選!

- 最後に、これからメールマーケティングを実践されようとしている方々に向けて、配配メールを利用して改善してきた御社におけるコンテンツ作成におけるポイントを教えていただけますか?

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あくまで、弊社の場合となりますが、以下となります。

・過去の購入履歴を参考にターゲット配信を行う
・本文はワンスクロール以内で表示できる量に絞る
・本文のテーマは1つにする
・テーマはターゲットに合わせて考える
・差し込みコード機能を駆使してタイトルや本文にてプライベート感を出す
・営業色を出さない
  -「セール」「●%OFF」等のワードはあえて使わない
  -「●●の在庫情報のお知らせ」といった件名にする
  (-営業担当外のメンバーに本文を作ってもらう)

  我々はこれらのポイントをおさえる事で、先に説明した成果を出す事ができました。少しでも他社様の参考になれば幸いです。

これを聞くと、お客様の事を考え、お客様に必要な情報だけを提供する事に集中した結果ですね。非常に勉強になります。

本日はお忙しい中、貴重なお時間をいただきましてありがとうございました! 配配メールは今後も引き続き、お客様のマーケティング活動の成功を手助けする機能の拡充を進めて参ります。今後ともどうぞよろしくお願いいたします。

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