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中小企業の新規開拓に関する実態調査：実践率6割・成果率5割の「紹介」が招くジレンマ「紹介」を主力とする企業の約6割が「明確なKPIなし」かつ「ほぼ手動」で新規開拓を実施。戦略的なマネジメントと営業DXの遅れが明らかに。

株式会社ラクス（本社：東京都渋谷区、代表取締役：中村 崇則）が提供するメールマーケティングサービス「楽楽メールマーケティング」は、Sansan株式会社（本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：寺田 親弘）が提供する中小企業向け名刺管理サービス「Eight Team」と共同で、BtoB中小企業に勤める営業マネージャー300名を対象に「中小企業の新規開拓に関する実態調査」を実施いたしました。

本調査の結果、5割以上の企業が新規開拓手法として「既存顧客や知人からの紹介」を最も成果が出ており、実践している手法として回答。
しかしながら、「紹介」を主力とする企業のうち約6割が、新規開拓業務の評価指標について「明確なKPIはない」、また営業活動を「ほぼ手動で行っている」と回答し、全体平均を大幅に上回る結果となりました。

高成果の手法があるがゆえに、戦略的な目標設定やデジタル化が遅れているという、中小企業が抱える「ジレンマ」が浮き彫りになりました。

トピックス

• 新規開拓手法として「既存顧客や知人からの紹介」を実施していると回答した企業は60.7%。最も成果に繋がる手法としても「紹介」に集中（52.0%）。
• 「紹介」を主力とする企業の過半数（59.0%）が新規開拓業務の評価指標について「明確に設定された指標（KPI）はない」と回答。全体平均（39.0%）より大幅に高い。
• 「紹介」を主力とする企業に限定すると61.5%が、新規開拓を「ほぼ手動で行っている」と回答。全体平均（42.0%）より約20pt高く、紹介依存とアナログ営業の相関が見られる結果に。
• すぐに商談化しない見込み客への継続的なアプローチについて、「特に行っていない」と回答（40.7%）。獲得した接点を活かせておらず、機会損失につながっている状況。

調査概要

【調査名称】中小企業の新規開拓に関する実態調査
【調査対象】 従業員数300名以下のBtoB中小企業の営業職で管理職をされている男女300名
【調査エリア】全国
【調査期間】2025年10月6日～同年10月12日
【調査方法】インターネット調査

調査結果

新規開拓手法は成果の高い「紹介」に集中。中小企業では依然として根強いアナログ営業

新規開拓のために実施しているアプローチ手法として、「既存顧客や知人からの紹介」が60.7%と突出し、次いで「代表電話への架電や飛び込み営業」（30.7%）となりました。

また、最も商談創出に繋がっている手法に限定すると、「紹介」は52.0%と半数以上を占める一方で、他の手法はいずれも12%以下に留まりました。

「紹介」が最も確実で高成果を生む手法として中小企業の新規開拓を牽引している実態が明らかになりました。
しかしながら、他の手法との間に成果の大きな差があることは、多くの中小企業にとって「紹介」に代わる再現性の高い能動的な新規開拓手法の確立が重要な課題であることを示唆しています。

「紹介を主力とする企業」に顕著な、KPI未設定という戦略的なマネジメントの課題

新規開拓業務を評価する指標（KPI）について、全体では39.0%が「明確に設定された指標（KPI）はない」と回答しました。成果に繋がる活動を定量的に判断する基準を持たずに、日々の営業が行われているケースが少なくないようです。

また新規開拓を「紹介」に頼る企業では、「明確に設定された指標（KPI）はない」と回答した割合が59.0%にまで上昇。「紹介」という受動的な手法への依存が、営業活動を管理・評価する仕組みの導入を遅らせる一因となっている可能性が考えられます。

目標や評価基準が曖昧な状態では、戦略的な活動の改善や、部門全体の営業力の底上げは難しくなるため、何かしらの指標を設定することがさらなる成果獲得のカギとなります。

紹介依存とアナログ営業の相関：61.5%が「ほぼ手動」と、ツール活用は限定的

新規開拓におけるツールの活用状況では、全体で42.0%の企業が「ほぼ手動で行っている」と回答しました。

一方、「紹介」を主力とする企業に限定すると、「ほぼ手動で行っている」の割合は61.5%に急増しました。これは全体平均より19.5pt高い結果であり、「紹介」への依存とツールの活用の遅れに相関が見られます。

能動的な開拓活動の必要性が低いことが、ツール導入による業務効率化の優先度を下げていると考えられます。

関係構築の意識とは裏腹に、「見込み客フォロー」の不足

受注確率を高めるうえで最も注力すべきプロセスとして、マネージャーの多くは「関係を構築し、顧客課題を特定する」（28.7%）と、営業の初期段階を重視していることが分かりました。

その一方で、すぐに商談化しない見込み客に対する継続的なアプローチについて、40.7%が「特に行っていない」と回答。

営業マネージャーは関係構築の重要性を認識しているものの、実際には獲得した貴重な顧客接点に対し、継続的なフォローの仕組みが整っていない状況がうかがえます。すぐ商談化しない見込み客であっても、継続的なフォローで関係構築を行うことで、将来的に商談が獲得できる可能性があります。

まとめ

データが示す中小企業の成長戦略：「紹介」を強みに変え、DXで実現する再現性の高い新規開拓

本調査から、中小企業の新規開拓は「紹介」に大きく依存している実態が明らかになりました。
そして、この「紹介を主力とする体制」が、安定的な成果をもたらす一方で、戦略的な営業活動やツール活用による業務効率化を遅らせている要因ともなっており、この課題の克服が成長のカギとなります。

具体的には、「紹介」を主力とする企業の新規開拓において、「明確なKPIはない」が59.0% 、かつ「ほぼ手動で行っている」が61.5%に達しており、成果の確実性が高い手法に頼るあまり、再現性のある戦略や仕組みへの投資が遅れている現状が確認されました。

安定的かつ持続可能な成長を実現するためには、「紹介」で得られた高確度の接点を最大限に活かしつつ、能動的な手法も確立していく必要があります。そのためには、以下のようなマネジメント強化と営業DX化が不可欠です。

• 戦略的なKPIマネジメントの確立: KPIを設定し、活動を定量・定性の両面で評価・改善する仕組みを導入する。
• ツール活用による営業DX化と効率化: 名刺管理システムやメール配信ツールといった営業DXの基礎となるツールを導入し、データ活用と業務効率化を推進する。
• 見込み客フォローの仕組み化: 潜在的な商談の機会損失を防ぐため、継続的なフォローの仕組みを確立。これにより、関係構築を深め、さらなる成果の獲得を目指す。

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