MA（マーケティングオートメーション）は、多くの企業で導入されている、一般的なマーケティング手法のひとつです。そんなMAにおいて抑えておくべき用語のひとつに、「ホットリード」があります。とは言え、その正確な意味や定義を把握できないままに使用している方も多いようです。今回は、ホットリードという言葉の定義や抽出のコツをご紹介します。

ホットリードとは

マーケティングではさまざまな専門用語が使用されますが、その意味を正確に理解できていないというケースも少なくありません。
漠然とした認識のままに用語を使用すると場合によってはマーケティングの精度を下げ、混乱を招いてしまう可能性もあります。
ここでは「ホットリード」の定義について詳しくご紹介しますので、明確に理解しておきましょう。

ホットリードの定義とは？

ホットリードという言葉の定義は、個人や部門によって考え方が異なるため同じ組織内でも統一されていないケースがあります。それだけ曖昧な意味で使われることが多い用語です。
意味自体はそれほど難しいものではなく、「興味関心の高い見込み客」のことを指します。つまり「あとひと押しすれば商材の購入に至る顧客」がホットリードにあたります。
以前からマーケティングの世界では使われていた言葉ですが、MAの普及が進んだことによってより重要な意味をもつようになりました。

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ホットリードを獲得するメリット

ホットリードを獲得するメリットには、次のようなものがあります。

商品やサービスの購入率が向上しやすくなる

自社の商品やサービスに関心が高いホットリードを獲得することによって商品やサービスの購入率が向上し、売上につながりやすくなるというメリットがあります。
リードを獲得したとしても、自社の商品やサービスにほとんど関心がない状態のリードは実際に購入せずに休眠顧客となってしまう可能性が高く、売上につながらないことも少なくありません。あらかじめ自社の商品やサービスに興味をもっており、購入してくれそうなリードに絞り込んでアプローチすることで購入率の大幅な向上が期待できます。

営業活動を効率化できる

ホットリードを獲得することによって、営業活動を効率化できるというメリットもあります。 自社の商品やサービスにあまり興味のないリードを購入につなげようとする場合、その過程で多くの労力を必要とします。積極的な訴求にも大きな反応を見せることなく、購入につながらずにコミュニケーションが終了してしまう可能性も高くなるでしょう。
そこで最初からある程度関心が高い状態のホットリードを獲得できれば、スムーズに成約に結びつく可能性は高く、効率的に営業活動を進めて少ない労力で売上を立てることが可能になるといえます。

営業コストの削減につながる

前述のように、ホットリードを獲得することは営業活動の効率化につながります。営業活動を効率化できるということは、営業コストの削減にも直結するといえるでしょう。
成約に結びつかないリードに対して長い時間をかけてアプローチするよりも、自社の商品やサービスを購入してくれそうなリードに絞り込んでアプローチすることで、確度の高いリードに多くのコストをかけられるというメリットもあります。

ホットリードの定義が曖昧なことで起こる問題

前述の通り、ホットリードの定義が曖昧で統一されていないというケースも少なくありません。
しかしMAによるマーケティングが一般的になったことから、組織内でしっかりとした定義を定めて統一する必要性が生じてきています。
ここでは、ホットリードの定義が曖昧なことで引き起こされる問題をご紹介します。

ホットリードを営業担当に引き渡せない

最大の問題点は、「優先すべきホットリードを、営業担当に引き渡すことができない」という点です。売上アップのためには、業種を問わず受注数を増やすことが重要となります。限られた時間のなかで最大限に受注数を増やすためには、受注につながりやすいホットリードを可能な限り多く営業担当に引き渡すことが大切です。
しかし、マーケティング部門と営業部門でホットリードの定義が異なる場合、本当に営業部門が求める「受注につながりやすい顧客」を優先的に引き渡すことができません。結果として営業効率が落ちてしまいます。

顧客リストの信頼性が低くなる

営業において、顧客リストはとても重要な武器のひとつです。リスト上の顧客のステータスを確認したうえで、効率的な営業戦略を立てることができます。
特にホットリードに分類されている顧客は成果につながりやすいことから、アプローチの優先度は高くなります。
しかし、ホットリードの定義が人や部署によって異なるとそのステータスに分類されている顧客にもバラつきが生じ、結果として顧客リストの信頼性が落ちてしまいます。
特にマーケティング担当者と営業担当者のホットリードの定義が異なると、営業戦略の精度が低くなります。

ホットリードの定義のコツ

前述の通り、ホットリードの定義が曖昧で統一されていないとマーケティングと営業の両方に問題が生じます。
多くの企業でMAが普及した現代においては、ホットリードを正しく定義できないことは厳しい競争のなかで後れをとることを意味するでしょう。
ここでは、ホットリードの定義のコツをご紹介します。

環境変数を洗い出す

ホットリードの定義にはさまざまな方法がありますが、一般的には顧客の行動をスコアリングしてその数値で判定します。
これだけ見ればホットリードの定義は簡単に思えるかもしれませんが、ホットリードは常に一定というわけではありません。
たとえば、会社の規模や業種などの環境変数によって変化します。
具体例を挙げると、組織の規模が大きく、営業担当者が多い場合は「興味をもった顧客から問い合わせが来た時点ですぐに営業をかける」ことができます。この場合、メールや電話などで問い合わせが来た時点で営業担当者に引き渡せるため、ホットリードといえます。
逆に営業担当者が少なく、問い合わせ段階ではすぐに積極的なアプローチをかけられない場合はさらに先の段階へと進まなければホットリードにはなりません。
そのため、ホットリードを定義するためにはまず環境変数を洗い出すことが重要です。

マーケティング担当と営業担当の連携

マーケティング担当と営業担当の連携も、ホットリードを定義するうえで重要なポイントとなります。
前述したように、マーケティング担当と営業担当の間でホットリードへの認識が異なると、本当に営業サイドが必要とする顧客を引き渡すことができません。
このことから、ホットリードはマーケティング担当のみでなく社内全体で確認したうえで定義することが大切といえます。
さらに一度ホットリードを定義しても、実際に営業を進めてからそれぞれの部門で問題が発見されることもあります。常に意見を交換しながら情報を更新し、再検討することも大切です。

ホットリードは育成できる？

ホットリードはビジネスにおいてとても重要な顧客ですが、リード数は自然に増えるものではありません。また、ナーチャリングとは顧客育成と表現されることも多いですが、育成というよりは、お客様の中での課題が表出する検討タイミングを伺うことしかできません。マーケティングを成功させるためには、コールドリードに対し有益なコンテンツをもってコミュニケーションを継続することで検討タイミングを伺い、機が熟したベストなタイミングのホットリードを見つけ出すことが大切です。
ここでは、ホットリードを見つけ出す方法についてご紹介します。

スコアだけで判断しない

前述の通り、基本的にホットリードは顧客の行動によりスコアリングし、その数値によって判別します。
しかし、数値上ホットリードでない顧客が全員商材に興味がないとは限りません。顧客の行動を改めて分析しなおして、マーケティングプロセスを改善することでコールドリードからホットリードを見つけ出すことができる可能性があります。
スコアの数値のみでなく内容も踏まえて分析すると、それぞれの顧客が何を求めているのか、あるいはどうして購入や契約にまで至らないのかといった理由も見えてきます。
すると自然に、期を熟したホットリードを見つけ出す道筋も見えてくるはずです。

見込み客が求める情報を提供する

一見あまり目立った動きのない見込み客を育成するには、求めていると思われる情報を積極的に提供しながら関心を高めていくことが重要です。ただし、見込み客が求めているものを正確に把握できなければ意味がありません。そこで、各属性の行動の過去データを蓄積し、分析することが求められます。
逆に過去のデータが十分に蓄積されているのであれば、休眠顧客などありとあらゆる層の顧客を掘り起こしてホットリードを見つけ出すことも可能です。

関連記事はこちら「見込み顧客を瞬時に可視化できる「ホットリード抽出」機能」

まとめ

今回は、ホットリードの定義や育成の仕方についてご紹介しました。
以前からマーケティングの世界では、さまざまな専門用語が日常的に使われてきました。ですがIT化が進みMAなどの手法が普及したことで、それぞれの用語のもつ意味合いは多様化しています。
なかでもホットリードは、組織内でも定義が曖昧になりがちです。ホットリードの定義が組織内で統一されていないことは、競争の激しいマーケティングの世界で後れをとる原因にもなります。
今回ご紹介したポイントを確認したうえで、組織内にて認識の統一化をはかり、ベストな検討タイミングのホットリードを見つけ出せる仕組みを構築してください。