商品やサービスの強みやメリットが1ページに凝縮されたランディングページは、ユーザーに具体的なアクションを促すために効果的です。そこで今回は、ランディングページの基礎知識や作成時の注意点、具体的な作り方について解説します。

ランディングページとは

ランディングページとは、検索エンジンの検索結果やWeb広告のリンクなどからアクセスした際に、ユーザーが最初に遷移するページを指しています。英語表記の頭文字を取って「LP」と表されることもあります。
一般的な定義でいえば、さまざまなリンクを経由してユーザーが訪れる最初のページをすべて「ランディングページ」と呼びます。しかし、マーケティング分野においては商品の購入や資料請求など具体的なアクションを起こしてもらうために用意する商品やサービスの紹介ページを「ランディングページ」と呼んでいます。

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ランディングページの特徴

商品やサービスの特徴や魅力を紹介してユーザーのアクションにつなげるランディングページには、ページ構成やリンク方法などにいくつかの特徴があります。
ここでは、ランディングページの特徴をご紹介します。

縦長のページ構成

ランディングページは集客から商品購入や資料請求などのアクションまでを1ページの中で完結できる構成にする必要があるため、縦長のページ構成が一般的です。

例えば、フィールドセールスが顧客の元を訪問して商品の特徴やメリットを説明し、効果を説明するデータや使用者の感想などを紹介して説得力を高め、料金プランを提示して購入に結びつける一連の流れをランディングページ上に表現する、といった流れをイメージすると良いでしょう。

購買意欲を促進するために、購入フォームの前には期間限定キャンペーンなどの案内を設置するケースが多いといえます。

他のページへのリンクを設置して誘導するのではなく、そのページの中だけで情報が完結するため、1ページの情報量は一般的なWebサイトに比べると多くなる傾向にあります。このことから、大部分のランディングページは縦長になります。

ユーザーのアクションを促す

ユーザーのアクションを促すために、ランディングページの情報は商品の特徴やメリット、具体的な効果やお客様の感想など、対象の商品やサービスの情報に限られています。これは他の商品の情報を混ぜてしまうと一貫性がなくなったり、他の商品に関心が移ったりする可能性があるためです。

あくまでも対象商品への理解を深めることを重要視した設計を徹底し、期待しているアクションにつなげるための導線を設置します。

リンクが限定的

ランディングページはユーザーのアクションを促すことが目的であることから、コンバージョンのためのリンク以外は意図的に排除した設計になっています。他の記事や商品ページなどへのリンクを設置してしまうと興味がそちらに移ってしまい、コンバージョンを起こさないまま離脱してしまう可能性があるからです。

商品の注文フォームや資料請求フォームなど、コンバージョンに必要なリンクだけを設置することで、ユーザーは自分がどのような行動を取れば良いのかが明確になるため、コンバージョン率をアップさせやすくなります。

ランディングページとホームページの違い

ランディングページも厳密にいえばホームページの一種ではありますが、「目的」と「特徴」の面でいくつかの違いがあります。

目的の違いの観点から比較すると、ホームページが「訪問したユーザーが情報を的確に理解すること」が目的であるのに対して、ランディングページは「購入や資料請求などの具体的なアクションを起こしてもらうこと」を最終目標に定めています。単に情報を伝えるだけではなく、「購入したい」「資料を取り寄せたい」と思わせるような内容に仕上げることがランディングページには求められます。

特徴の違いで比較すると、ホームページはトップページからいくつもの子ページへのリンクが設置されているケースが大半ですが、ランディングページは前述のように縦長の1ページで完結します。ランディングページには、ユーザーの離脱を防止してコンバージョン率を最大限に高めるための工夫が施されています。購入ボタンなどのコンバージョンを確定させるためのボタン配置にも工夫が凝らされているケースが多く、「期間限定で〇〇円」「このページからお申し込みいただいたお客様限定」など、思わずコンバージョンを起こしたくなるような情報提供が必要です。

ランディングページのメリット

商品の販促活動にランディングページを活用するメリットとしては、主に次の3つが挙げられます。

離脱率を抑えられる

通常のWebサイトは他のページへのリンクが多く、閲覧中に他のページへ遷移した際の離脱率が高い傾向にあります。しかし、ランディングページに設置されるリンクは問い合わせや申し込みなどのアクションを起こすためのページのみに絞り込まれているため、離脱率を最小限に抑えられるというメリットがあります。

1ページで必要な情報を得られる

1ページの中でユーザーが知りたい情報がすべてまとまっているため、ランディングページを読めば必要な情報がひと通り手に入るのはユーザーにとって大きなメリットです。

商品の概要を掴んでから料金ページに移動し、プランの内容を理解したら別の契約申し込みページに遷移して、さらに契約条件を読むなどの手間が発生しないため、ストレスなく情報を手に入れられます。

情報を効率的に伝えられる

ランディングページは1ページに情報が凝縮されているため、短時間で商品やサービスの情報を効率的に伝えられます。

ホームページでは複数のページを参照しないと分からないような内容だったとしても、ランディングページなら商品の概要からメリット、料金、キャンペーンまであらゆる情報が網羅されています。

ランディングページのデメリット

ランディングページにはさまざまなメリットがありますが、デメリットもいくつかあります。ここでは、2つのデメリットについて解説します。

直帰率が高くなりやすい

情報量が充実しており、1ページで必要な情報を得られるのが魅力のランディングページですが、一方で直帰率が高くなりやすいというデメリットがあります。

直帰率はユーザーが最初の遷移先のページだけを閲覧して離脱した割合のことを指しており、ランディングページは1ページで完結することから非常に直帰率が高いといえるでしょう。ランディングページにおいて直帰しない場面は、購入ページや資料請求ページなどのコンバージョンにつながるページに遷移した場合のみだからです。

委託コストがかかる

ランディングページはボタンの配置や情報の見せ方なども含めてデザイン性が重視されるため、社内に制作できる人材がいない場合は制作会社やデザイナーに作成を委託する必要があります。

制作には数万円～30万円程度の委託コストがかかるため、費用対効果をよく検討することが大切です。スマートフォン表示に対応するレスポンシブデザインや、公開後のデザイン変更には追加料金が発生するのが一般的です。

ランディングページの一般的な構成

ランディングページの一般的な構成は、ファーストビュー、ボディ、クロージングの3つに分かれています。それぞれの構成の特徴について見ていきましょう。

ファーストビュー

ファーストビューとは、いわゆる「ランディングページの顔」となる部分です。商品のイメージを端的に表現するメインビジュアルや、魅力が伝わりやすいキャッチコピーを掲載してユーザーの関心をひきつける役割を持っています。

ランディングページがユーザーに響かなければ、読んでみたいという気持ちを喚起できずに直帰率が高まります。ページに遷移した瞬間のインパクトを重視し、興味を持たせられるようなファーストビューの作成を心がけましょう。

ファーストビューはさらに「キャッチコピー」「メイン画像」「コンバージョンボタン」の3種類に分けられます。

キャッチコピーを作成する際は、ユーザーのニーズに合致しているかを意識することが大切です。検索エンジンやWeb広告から移してきたユーザーに「思っていた内容と違う」と思われないように、ニーズを満たすキャッチコピーを作成しましょう。メイン画像も同様で、ユーザーが求めている商品のイメージに近づけることが重要になります。

コンバージョンボタンは大きくしたり立体にしたりして、クリックしたくなるようなデザインにすると押される可能性が高まります。ファーストビュー内に設置することで、ユーザーはクリックしやすくなると考えられています。

ボディ

ボディでは、「商品やサービスがユーザーにどのようなメリットをもたらすのか」を表現します。

「リピート率〇%」「販売個数〇万個突破」など、商品の信頼度を高める具体的なデータや、メディアへの露出実績などを活用してランディングページを閲覧しているユーザーに対して商品を購入するメリットを提示します。

ボディの内容は、まず「メリットを提示する」ことからスタートします。

「この商品を購入するとユーザーにとってどのようなメリットがあるのか」を提示した後で、その商品の具体的な使用感を説明したり、実際のデータを提示したりしてメリットを実証します。

メリットの実証が完了したら、商品をさらに詳しく知ってもらうために詳細情報を説明します。

メリットの提示によってユーザーは興味が高まっているため、詳細情報を提示して購買意欲を刺激できます。さらに、詳細情報の直後に成分表示や製造現場を紹介する工程をプラスすると、商品に対する信頼度を高められます。

「成分が開示されているから安心だ」「製造工程が見えているから購入しても問題なさそうだ」と思ってもらえる状況を作り出すことで、購入へのハードルを下げる効果が期待できるでしょう。

最後に「お客様の声」などの形でユーザーが実際に使用した感想などを掲載すると、さらに安心感を高めることができます。

このように、ユーザーに対して商品のメリットやそれを証明するための情報を段階的に提示して購買意欲を高め、購入に結びつけるのがボディの役割です。

クロージング

ファーストビューで顧客の関心をひきつけ、ボディで商品のメリットや特徴を具体的なデータを提示することによって、顧客の購買意欲は十分に高まった状態になっています。ここで「すぐに購入しなければ」という気持ちを持たせて具体的な購買行動につなげるのが、クロージングの役割です。

商品を購入したい気持ちを持っていても、あと一押しが不足していて購入に結びつかないケースはめずらしくありません。したがって、クロージングでは「商品を今すぐ購入するための理由」を顧客に提示する手法が有効です。

例えば期間限定の特典や購入者プレゼントがあると分かると、顧客は「今すぐ購入したほうが自分にとって利益がある」と判断して購入行動を取る可能性は高まります。「後からではなく今購入したほうが良い理由」を提示されることで、顧客は自然と商品を購入するアクションを取りやすくなります。

他にも、簡便性や緊急性、プレミア性などを提示することによってもクロージングの効果は期待できます。簡便性では「3ステップで簡単に利用できます」「わずか1分で入力完了」など、簡単にアクションを完了できることをアピールしましょう。「メールアドレスの入力だけで〇〇をプレゼント」など、複合的な利益を提示するのも効果的です。

加えて、「〇〇名様限定特価」「10日間限定値下げ」など緊急性を感じられるような内容や、「このページからご契約いただいた方だけに限定プレゼント」などのプレミア性もクロージングに向いています。

ランディングページを作成する際の注意点

ランディングページを作成する際は、次の4つのポイントに注意して制作を進めましょう。

せっかく完成しても効果が期待できないのでは制作コストが無駄になってしまうため、成果を上げられるランディングページを意識して作成することが大切です。

ユーザー目線に立つことを心がける

商品やサービスの紹介にあたってユーザー目線に立ち、「このランディングページを訪れるユーザーはどのような情報を必要としているのか」をよく考えて作成する必要があります。

検索エンジンやWeb広告からランディングページを訪れたということは、少なからずその商品やサービスのことを知りたいという気持ちを持っているということでもあります。ユーザーが知りたいと思っている情報を適切に提供することによって関心を高め、具体的なアクションに結びつけましょう。

更新しやすいページを意識する

ランディングページは一度作成したら終わりではなく、定期的に最新の情報に更新し続ける必要があります。

「デザイン性を重視しすぎて画像中心の設計になってしまい、デザイナー以外に誰も更新できる人材がいない」といった状況にならないためにも、分析・改善を行いやすい設計になっているかどうかをあらかじめ確認しておきましょう。

使いやすいフォームを作成する

魅力的な情報の出し方ができていても、アクションを起こすためのフォームが最適化されていないとコンバージョン率は低下してしまいます。

入力項目をシンプルにする、必須と任意の入力項目を明示する、入力例を併記するなど、使いやすいフォームを作成することが大切です。

コンプライアンスを遵守する

ランディングページは一般ユーザーが簡単にアクセスできない形式で運用されるケースも多いことから、コンプライアンスに対する認識が甘くなりがちです。

著作権や薬機法、景品表示法など、守らなければならない法律に違反していないかどうかを公開前に慎重にチェックしましょう。

限られたユーザーしかアクセスできないページであっても、インターネット上に公開されている情報であることに変わりはないため、法律に違反すれば罰則の対象になる可能性があります。

見出しだけで内容が分かるようにする

読者の中には、忙しい日々の合間を見計らって情報収集を行っており、見出しの内容を拾い読みしながら必要な情報を得ている人もいます。そのため、見出しだけでも内容の大筋が分かるようにして手早く情報を得られる構成に仕上げることで、ユーザーの取りこぼしを防ぐことが可能になります。

ユーザーにとってのメリットを伝える

ユーザーにとってのメリットを伝えることは、購買意欲を高めるために重要です。
読者は、「少し興味があるけど、本当にこの商品を買う必要があるのだろうか？」という気持ちでランディングページを読み進めていきます。そこで「この商品を購入すると、〇〇のようなメリットがあります」と提示することによって、商品を購入したい意欲を刺激し、具体的な購入行動につながりやすくなります。

成約につながるコンテンツを作成する

ランディングページは問い合わせフォームからの問い合わせや商品購入など、ユーザーによる具体的な行動を起こしてもらうことを目的としています。そのため、「最後まで読むと成約につながるコンテンツを作成すること」を意識しながら作成することが大切です。
ページを開いた直後から読み終えるまでの構成を振り返り、最後まで読んだときに商品を購入したい内容になっているかどうかをチェックしてみましょう。

PDCAサイクルを回して改善する

ランディングページを作成した後は、ページを公開しながら定期的に効果測定を行い、結果に基づいてPDCAサイクルを回しながら改善に努めましょう。
公開したまま放置してしまうと、そのランディングページが本当に自社にとって利益をもたらしているのかが分からないままになってしまいます。効果測定と改善を何度も繰り返すことによって、ユーザーに対する訴求効果が高い洗練されたランディングページになり、成約率の向上につながります。

ランディングページの作り方

最後に、ランディングページの具体的な作り方を3つのステップで順番にご紹介します。

1.ターゲットを選定する

まずはターゲットを選定して、自社の商品やサービスを訴求する対象を明確にします。

ランディングページの目的は「ユーザーに具体的なアクションを起こしてもらうこと」にありますが、誰に対してランディングページを見せるのかが明らかになっていないと、提示する情報を絞り込むことは難しくなります。

ターゲットの性別や年齢、興味・関心、属しているコミュニティなど、できるだけ詳しい人物像を設定することで、どのような情報を伝える必要があるのかがはっきりし、ランディングページの効果が高まります。

2.全体の構成を作る

ターゲットを選定できたら、全体の構成を作っていきます。

ターゲットに対してどのような情報を提供すればコンバージョンにつながるのかを構成に反映させて、訴求内容を確定しましょう。初めて作成する場合は、競合他社を参考にしたりテンプレートを活用したりするのも手段のひとつです。

3.コンテンツを制作する

先程作成した構成に沿って、実際にコンテンツを制作します。

制作会社やデザイナーに依頼する場合は、どのようなランディングページにしたいのかを的確に伝えるディレクション能力も重要です。想定した完成図に近づけてもらえるように、できるだけ具体性のある指示を出すことが大切です。

まとめ

ランディングページには、商品やサービスのメリットを簡潔に伝え、興味をひきつけて購買意欲を高めるためのさまざまな工夫が詰め込まれています。データなども積極的に活用しながら、顧客がすぐに商品を購入したくなるような効果の高いページを作成しましょう。

ランディングページを制作する際は、選定したターゲットが求めている情報を的確に提供することが大切です。市場調査を十分に実施し、自社の商品やサービスを求めているユーザーに届けられるようなコンテンツを作成することが大切です。