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見込み顧客を獲得しよう!リードジェネレーションの概要と手法

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リードジェネレーションは、見込み顧客を獲得することを指すマーケティング用語です。成功させるには、ペルソナを明確にしたり自社に合った手法を選んだりする必要があります。この記事では、リードナーチャリングとの違いや、リードジェネレーションの概要と代表的な3つの手法をご紹介します。

マーケティングにおける「リード」とは

本題に入る前に、「リード」というマーケティング用語について理解を深めましょう。
リードとは、商品の購入やサービスの利用には至っていないものの、今後何らかの取引が発生する可能性がある「見込み顧客」のことです。リードの情報を獲得すれば、商品やサービスのニーズを考慮したマーケティング活動を実現できます。
ただし、リードは購入や利用の前段階にいる全顧客を指す言葉なので、マーケティング活動に取り入れるのであれば、知識量や関心具合などを基準にリードをより細かく分類する必要があります。
例えば、自社の商品やサービスを認識したばかりのリードと、すでに他社の商品やサービスと比較して購入を検討しているリードでは、それぞれに対する施策の内容が大きく異なります。つまり、各リードの段階に合わせたアプローチ方法を考えることがマーケティングを成功させる鍵なのです。

リードジェネレーションの概要

では、各リードの段階を考慮したマーケティング活動はどのように実践すればよいのでしょうか。ここでは、リードの獲得を意味する「リードジェネレーション」の概要、そしてリードナーチャリングの違いについてご紹介します。

リードジェネレーションとは

リードジェネレーションとは、自社の商品やサービスに興味を持った見込み顧客(リード)を獲得することです。たとえば、WEBサイトから資料請求をしてもらったり、ネット広告を出稿して無料お試しに申し込んでもらったり、展示会に出展して名刺交換をおこなったりと、新規の見込み顧客の情報を獲得する行動の全般を指します。
リードジェネレーションによって獲得したリード情報は、営業部門がアプローチを仕掛ける事もあれば、マーケティング部門内でセミナーなどのリアルイベントへの集客活動へ利用されます。
ただ、獲得チャネルの特性にもよりますが、リードの中には、検討意欲が高いもの、まだまだ情報収集段階といった検討意欲が低いものが混在しています。
近年では、限りある営業リソースの効率化のため、リードの熱感によって、熱感が高いものを営業部門がアプローチ、熱感が低いものをマーケティング部門が検討意欲を高めるための育成アプローチを行うなど、活動の振り分けを行う企業も増えてきています。

リードナーチャリングとの違い

リードジェネレーションが新規リードを獲得する行為である事は先に説明をしたとおりですが、まだまだ情報収集中といった検討意欲が低い・熱感が低いリードを、検討意欲が高まるように様々なアプローチを行う事をリードナーチャリングと呼びます。リードナーチャリングは文字通りリードの育成(=ナーチャリング)を指します。自社の商品やサービスに対する見込み客の興味関心を、お役立ちコンテンツの提供や、セミナーなどリアルイベントへの招待を行う事で高め、潜在層から顕在層へ引き上げることです。
例えばBtoBビジネスの場合、BtoCビジネスに比べて顧客が比較検討にかける時間が長く、商品やサービスへの興味関心がすぐに購入・利用へと直結することはほとんどありません。そのため、まずはリードに関するさまざまな情報を収集し、その情報を踏まえた上でリードナーチャリングを行う必要があります。つまり、リードナーチャリングを実践する上でリードジェネレーションは欠かせない工程なのです。

リードナーチャリングの関連記事はこちらマーケター必見!メールに使えるリードナーチャリングの基本と事例

リードジェネレーションを実践する前に知っておくべきこと

リードジェネレーションでは、優良顧客を育成するためにも「質の高いリード」を集める必要があります。
ここでいう「質」とは、自社の商品やサービスの検討が行われる余地があるかどうかを指します。
従来はWebサイトで企業の電話番号を調べたり第三者からリードの情報が記載されているリストを購入したりして、電話やメールで接触することリードを獲得していました。しかし、これらの手法だと自社の商品やサービスに全く興味がない層にもアプローチすることになり、結果的にロスが発生してしまいます。
質の高いリードを獲得するためには、まず自社の商品やサービスを必要とする架空人物を可視化した「ペルソナ」を設定する必要があります。ペルソナを設定することで、獲得すべきリードとリード獲得のために行うべき施策が明確になります。また、アプローチする層が抱える悩みや求めている情報をイメージしやすくなり、その層にとって価値のある情報を提供できます。価値のある情報を提供する代わりにメルマガや電話番号を登録してもらえれば、設定したペルソナによって絞り込まれた質の高いリードを獲得することが可能です。

リードジェネレーションの手法

リードジェネレーションと一言でいっても、その手法はさまざまです。以下では、代表的な3つの手法とそれぞれのメリット・デメリットをご紹介します。

1.メルマガ

リードを獲得する手法のひとつに、「メルマガ会員の募集」があります。メルマガの購読は、自社の商品やサービスにある程度の興味関心を抱いている証だと考えられるため、メルマガ会員は企業にとって大切なリードといえます。

【メリット】

前述したとおり、メルマガ会員は自社の商品やサービスに興味を示しているリードなので、リードナーチャリングへ移行しやすいといえます。例えば、メルマガで商品紹介や最新情報などを継続して配信することでリードへダイレクトにアプローチでき、顕在層へと育成していくことが可能です。
加えて、メルマガ配信にかかる費用は基本的にメルマガ配信サービスの月額料金のみです。チラシ配布など従来の広告と比べると低コストで運用できます。

【デメリット】

メルマガ会員の中には、ただ会員登録をしているだけで本文を読んでいないリードもいます。その場合、リードナーチャリングにつなげることができず、顕在層へと引き上げるのは困難です。
開封率を高めるためには、リードに「読んだほうが良さそう」と思わせる件名をつけるなど、工夫を施す必要があります。例えば、「今月だけ!」と緊急性を演出したり、「主婦の仕事を楽にする!」とペルソナが自分ごととして捉えやすい内容にしたりするのがおすすめです。

2.Webサイト

リードジェネレーションには、Webサイトのお問い合わせフォームや資料請求を活用する手法もあります。

【メリット】

Webサイトを活用したリードジェネレーションのメリットは、費用対効果を測定しやすいことです。訪問数や問い合わせ数を通じてリードの獲得数を集計できます。またSEOの面でも自社サイトが検索ボリュームの多いキーワードで上位に表示されると、そこから多数のリードを獲得することも可能です。

【デメリット】

Webサイトの制作費やSEO施策にかかるコストなど、費用がかさむ可能性が考えられます。ただし、マーケティングやSEOに関する知識を持った人材または企業に制作・運営を依頼すれば、結果的にコストをカバーできるほどの費用対効果を得られる可能性も十分にあります。

3.SNS

SNSを利用したリードジェネレーションでは、FacebookやTwitter、Instagramなどのプラットフォームを通してリードとつながりを持てます。

【メリット】

無料で使えるだけでなく、自社サイトやランディングページへの入り口として利用したり、イベントの告知を行ったりと幅広い活用が可能です。また、SNSならではの「拡散力」もメリットのひとつです。発信した情報に興味を持ったユーザーが拡散することで、今まで訴求できなかった層にも情報が届くので、新たなリードを獲得できる可能性があります。

【デメリット】

使用するプラットフォームの数が多すぎると、管理が複雑化して運用が困難になります。自社の商品やサービスを必要とする架空人物(=ペルソナ)はどのSNSを使用するかよく考え、リードジェネレーションで使用するプラットフォームは最小限に抑えるようにしましょう。
この他、SNSに投稿した内容は多くのユーザーの目に触れるため、万が一不適切な発言をしてしまうと、企業のイメージを下げる危険性があります。投稿する内容が決まったら、自分で読み返したり、他のスタッフにチェックしてもらったりして、内容を細かく確認するようにしましょう。

リードジェネレーションを成功させるには、リードにどうアプローチするかが大切

リードは、商品の購入やサービスの利用を増加させる上で欠かせない存在です。そんなリードを獲得するためには、効率的なリードジェネレーションを行う必要があります。ペルソナを明確にしたのち、メルマガやテレマーケティング、SNSなど、数ある手法の中から自社に合ったものを選び実践することで、リードを獲得することが可能です。あわせてリードナーチャリングを行えば、潜在層を顕在層へと引き上げることもできます。
リードの獲得や、新規顧客開拓のための施策を検討している方は、ぜひこの機会にリードジェネレーションに取り組んでみてください。

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