一度問い合わせや商談をしたものの購入にいたらなかった休眠顧客は、再度アプローチする掘り起こしを行うことが大切です。ただ忘れているだけの顧客も多く、アプローチにより効率的に顧客を増やすことができます。

ここでは、掘り起こしの重要性や休眠顧客が発生する理由、掘り起こしの方法などを紹介します。

なぜ休眠顧客の掘り起こしが重要なのか

営業では新規顧客開拓とともに、休眠顧客の掘り起こしが重要です。休眠顧客とは、過去に問い合わせがあったり、商談まで行ったものの、その後購入にはいたらなかった顧客を指します。掘り起こしとは、このような休眠顧客に改めてアプローチし、購入してもらうことを目的に営業を行うことです。

休眠顧客の掘り起こしが重視されるのは、市場の成熟が理由にあげられます。技術の進化で他社との差別化がなくなり、商品・サービスの質のみでは新規顧客を獲得できないという状況です。新たな顧客獲得のためにコストをかけるよりも、一度は自社に興味を持って問い合わせをした休眠顧客にアプローチする方が効率的な営業ができます。

また、そもそも休眠顧客への営業は、すでに電話番号やメールアドレスといったアプローチに必要な情報も取得しており、顧客のニーズを把握しているため、新規顧客にアプローチするよりもコストがかからないという点も掘り起こしが重視される理由です

休眠顧客が発生する理由

休眠顧客が発生するのは、BtoCとBtoBで共通する理由として商品・サービスが不要になった、価格やスペックがニーズに合っていないということがあげられます。

BtoBではさらに、検討に時間がかかっているケースが考えられます。

ここでは、休眠顧客が発生する理由を詳しくみていきましょう。

商品が不要になった

顧客側の状況が変化して商品・サービスを利用する必要がなくなるケースがあります。

BtoBでは、予算の変更や社内環境の変化などで、一旦検討がなくなるというケースも考えられるでしょう。

このような顧客側の事情による休眠の場合は、すぐに検討が再度始まることは少ないため、中長期的にアプローチして、再度検討が始まったタイミングを検知するようにしておくことが重要です。

商品の価格やスペックに課題がある

商品・サービスの価格あるいはスペックが顧客のイメージやニーズに合わず、休眠顧客になるケースもあります。

一度商品・サービスがニーズに合わないと判断されると、掘り起こしは難しくなります。イメージやニーズに合わない原因を究明することが必要です。

商品・サービス自体に問題はなくても、担当者の対応やアフターフォローの不足が原因で休眠顧客になる場合もあります。

課題がそのままでは、顧客の掘り起こしはできません。まずは課題を見つけて分析し、解決することが必要になるでしょう。

検討に時間がかかっている

BtoB特有の理由として、購入までの検討期間が長いという理由があげられます。商品・サービスの利用には決裁者の承認を得る必要があり、決定までの検討期間が長くなって最終的に見送られるケースもあります。

連絡がないからとフォローもせず放置してしまうと、競合他社で契約されてしまう可能性もあります。
検討において必要な情報を提供するなど、定期的に連絡を取りフォローするようにしましょう。

休眠顧客を掘り起こす4つの手法

休眠顧客の掘り起こしには、主に以下のような4つの手法があります。

• メールを送る
• DM（ダイレクトメール）を送る
• 架電（テレアポ）する
• CRMやSFAを活用する

それぞれにメリット・デメリットがあり、自社の状況に合わせて選ぶとよいでしょう。

CRMやSFAなどのツールを活用するのもおすすめです。

休眠顧客を掘り起こす方法について、それぞれ解説します。

1.メールを送る

メールは、少ない工数と低コストで実施できるマーケティング手法です。送信後の効果測定が容易であり、改善につなげやすいというメリットがあります。

メールはただ手当たり次第に送るのではなく、顧客を分類してそれぞれに合わせたメールを送ることが大切なポイントです。休眠状態になった理由は「予算が合わなかった」「十分に関心を高められなかった」などさまざまです。それらの理由に合わせ、アプローチの内容も変わってきます。

メールの手法を成功させるには、相手の関心を高めるための工夫が必要です。その際に意識するポイントは以下の3つがあげられます。

• 具体的な数字を挙げる
• ベネフィットを提示する
• 商品・サービスのメリットを伝える

数字のデータを使って信憑性を高め、自社の商品・サービスを利用することでどのような利益を得られるのかを提示します。さらに、自社の商品・サービスを利用するメリットを伝えましょう。

関連記事はこちら休眠顧客を発掘するメールの書き方を徹底解説

2.DM（ダイレクトメール）を送る

DM（ダイレクトメール）は、パンフレットやチラシを郵送するアプローチです。

封書やはがきのデザインを工夫することで開封率が高まります。

ターゲットを絞り、相手に合わせたデザイン・文面にすることで、掘り起こしの効果を高めることが可能です。割引券やサンプルなどを入れ、より興味を惹くこともできます。

DMは手元に残るため、保存してあとから検討してもらいやすいのもメリットといえるでしょう。

ただし、DMはメールに比べて手間とコストがかかります。そのため、ターゲットの設定を適切に行い、精度を高めた戦略が必要です。

関連記事はこちらDM営業とは？効果を上げるコツやメリット・デメリットなどを簡単に解説

3.架電（テレアポ）する

電話は顧客と直接会話するため、顧客の知りたいことにリアルタイムで回答もできるので、商品・サービスへの関心を呼び起こしやすい方法です。休眠顧客の掘り起こしに効果的といえるでしょう。

文章では伝えきれないことがある場合、電話であればより説得力のある訴求ができます。既に一度は関係性を持った顧客であり、新規顧客への架電よりもハードルは低いといえるでしょう。

一人ひとりに電話することは人件費やコストがかかりますが、相手に合わせた案内ができるのはメリットです。再度の利用にはいたらなかった場合でも、会話を通して商品・サービスに関するフィードバックを得られます。今後の休眠顧客の掘り起こしに役立てることができるでしょう。

また、電話は稼働がかかりすぎて実施できないという場合は、メールを活用するのがおすすめです。
メールに反応があった顧客はサービスや商品に興味があるということなので、反応があった顧客に絞ってテレアポすることで、稼働を削減して実施できます。

関連記事はこちらテレアポを成功させるコツとは？事前準備やトークの極意を解説

4.CRMやSFAを活用する

休眠顧客ごとに適したアプローチするには、顧客情報の適切な管理が求められます。そのために役立つのが、顧客管理ツールのCRMやSFAです。

CRMとは「Customer Relationship Management」の略で、顧客との関係性を管理するツールです。顧客の氏名や年齢、属性などの基本情報をはじめ、購買履歴など顧客に関する情報を一元管理します。CRMで蓄積した情報をもとにマーケティングを行うことで、高い効果が期待できます。

SFAとは「Sales Force Automation」の略で、「営業支援システム」のことです。営業の情報と業務プロセスを自動化し、営業活動で管理する情報全般をデータ化して蓄積・分析できるシステムです。営業活動のプロセスや進捗状況、顧客との関わり方などを可視化できます。可視化により顧客情報や進捗状況をリアルタイムで把握でき、売上予測やデータの分析、フィードバックなど幅広く活用できるツールです。

CRMで顧客情報の管理を行うことで、なぜ休眠したのか、検討のみで終わってしまったのかといった理由を見極めることができます。

掘り起こしの際は、休眠顧客のデータを抽出し、顧客の状況や営業活動の詳細な状況を分析することが重要です。分析結果から、より効率的なアプローチ方法を見つけることができるでしょう。

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掘り起こしを成功に導くコツ

休眠顧客の掘り起こしを成功させるには、継続的なアプローチと休眠状態になった理由の把握が大切です。休眠の理由はさまざまあるため、しっかり分析してアプローチする休眠顧客を見極めなければなりません。顧客ごとに適切なアプローチをすることも重要です。

ここでは、掘り起こしを成功させるコツについて詳しくみていきましょう。

継続的にアプローチする

休眠顧客の掘り起こしは、継続的なアプローチが大切です。休眠した顧客の多くは、数年以内に他社で商品・サービスを購入しているというデータがあります。

顧客のニーズが再び高まるタイミングを逃さないよう、定期的なアプローチを継続的に行いましょう。メールであれば簡単にできるため、定期的にアプローチをすることに負担はありません。

関連記事はこちらメールリードナーチャリングの効果的な6つの手法と成功事例

なぜ休眠状態になったのかを理解する

休眠顧客となった背景には、そもそもニーズがなくなった、予算やスペックが合わない、検討に時間がかかっているなど、さまざまなことが考えられます。

背景にどのような理由があるのかによって、フォローやアプローチの仕方も変わりますので、まずはどういった要因で休眠顧客となっているのかを調査するようにしましょう。

アプローチするべき休眠顧客を見極める

前述の通り、休眠顧客となった理由はさまざまです。休眠理由によって購入や契約するまでにかかる期間は変わります。優先的にアプローチすべき休眠顧客を見極め、ターゲットを絞りましょう。

例えば、そもそもサービスや商品の導入検討がなくなった場合は、いつまたニーズが再浮上するかわかりません。こういった場合は、関係の維持を目的に定期的にメールでお役立ち情報を提供するなど、できるだけ稼働を抑えてアプローチするのが良いでしょう。

一方で、検討に時間を要している場合は、検討が進めば契約や購入にいたりやすいので、検討を進める上で相手がどのような情報を必要としているかを調査し、メールや電話などでフォローするのが良いでしょう。

顧客ごとにアプローチを最適化する

自社の商品・サービスや休眠顧客の状況により、適切なアプローチ方法は異なります。顧客ごとにアプローチを最適化しましょう。

顧客の状況ごとのアプローチについて、一例は以下のとおりです。

• 予算に見合わない：キャンペーンや割引の案内をする
• 検討が長期化している：検討を進める上で必要な情報を提供する
• ニーズと合わないため休眠している：関連する別の商品・サービスを案内する

これはあくまで一例です。顧客の属性や休眠理由から、最適なアプローチを考えましょう。

顧客情報の管理精度を高める

休眠顧客の掘り起こしを効率的に行うには、適切な顧客情報の管理が求められます。休眠理由の分析や適切なアプローチを考える上で、顧客情報の管理精度を高めなければなりません。

効果的に休眠顧客の掘り起こしを行う際は、CRMやSFAを活用するのがおすすめです。顧客情報は常に最新の状態に保ち、顧客との対応履歴を記録するなど適切な管理を行いましょう。

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まとめ

休眠顧客は、過去に接点のある顧客であり、その掘り起こしは新規顧客を開拓するよりも効率的です。市場の成熟により新規顧客の獲得が難しくなっている時代に、休眠顧客の掘り起こしは重要な戦略といえるでしょう。

掘り起こしの際は、硬度の高い顧客を見極め、優先順位をつけることも大切です。アプローチにはさまざまな手法があるため、休眠理由や顧客の属性などで適切な手法を選ぶようにしましょう。