カスタマーエクスペリエンスを意識して事業を行うことは、顧客満足度を高めてブランドイメージの向上をはかったり、リピート率を高めたりするために重要です。そこで今回はカスタマーエクスペリエンスの重要性やメリット、戦略の立案などについて解説します。

カスタマーエクスペリエンスとは何か

カスタマーエクスペリエンスとは、日本語で「顧客体験」という意味をもつ言葉です。
「顧客が商品やサービスを通じて得る体験」のことをあらわし、「CX」といわれることもあります。

ユーザーエクスペリエンスとの違い

カスタマーエクスペリエンスはユーザーエクスペリエンスと混同されることも少なくありませんが、この2つは異なる意味をもつ言葉です。
具体的に、カスタマーエクスペリエンスは「顧客が商品やサービスを通じて得る体験全体」をあらわすのに対して、ユーザーエクスペリエンスは「利用者が商品やサービスを通じて得る体験の一部」をあらわします。

例えば「Aという商品を購入する」という行動には、「Aを購入する前の体験」「Aを購入する時の体験」「Aを購入した後の体験」の3つの体験が存在します。ユーザーエクスペリエンスとはサービスや商品を利用する中での体験をあらわし、カスタマーエクスペリエンスは体験全体の総称となります。
つまり、カスタマーエクスペリエンスの中にユーザーエクスペリエンスが存在します。

カスタマーエクスペリエンスが重要な理由

企業が継続的な売上を確保するためには、ユーザーが自社の商品やサービスを継続的に購入し続けることが重要になります。
新規顧客を獲得することはもちろん重要ではありますが、同じ売上目標であっても「リピーターがたくさんついている状態から売上を積み上げる」場合と「すべての売上を新規顧客の獲得で積み上げる」場合では達成までの難易度が大きく異なります。できるだけリピーターを数多く獲得することが、安定的な売上の確保につながるといえるでしょう。

さらに、リピーターに口コミやレビューで自社を宣伝してもらうことができれば、自社が販促のためのコストを割かなくても新規顧客の開拓が可能になります。
そこで、商品やサービスを通じて顧客にどのような価値を提供するのかを重視し、一人ひとりの購入体験を向上させて自社のファン化を促進するカスタマーエクスペリエンスが重視されるようになっています。

カスタマーエクスペリエンスの特徴

顧客体験価値を重視するカスタマーエクスペリエンスには、次のような特徴があります。

長期的な視点が求められる

カスタマーエクスペリエンスの向上に取り組むにあたっては、長期的な視点で施策を進めることが大切です。

例えばAさんとBさんという2人の顧客が「スマートフォンで写真を撮りたい」という同じ動機から、ブランドXとブランドYでそれぞれスマートフォンを1台ずつ購入したとします。

ブランドXの魅力的な広告を見てスマートフォンの購入に訪れたAさんに対して、ブランドXの担当者は丁寧な接客をして、スマートフォンの使い方を詳細に解説しながら販売しました。そのお陰でAさんはスマートフォンをスムーズに使いこなせるようになり、積極的に日常のなかでカメラを利用し、「よりスマートフォンのカメラを便利に使いたい」と考えてオプション品をたくさん購入しました。

一方のBさんは、偶然家電量販店で見かけたブランドYに入りました。Bさんはその店でスマートフォンを購入しましたが、ブランドYの担当者から機械的な接客をうけたため使い方がよくわからず、あまりスマートフォンのカメラを利用しなくなり、その後はスマートフォンの買い替えの際にカメラを重視することはなくなりました。

この例から、AさんとBさんは同じ動機でスマートフォンという商品を購入したにも関わらず、カスタマーエクスペリエンスが大きく異なっていることがわかります。

つまり、単に商品を販売するだけでなく「顧客が購入する前から購入する瞬間、購入後」までのすべてのプロセスに気を配り長期的な視点でカスタマーエクスペリエンス向上に取り組むことで、顧客満足度には大きな差がつくといえるでしょう。

価格以外の付加価値を高められる

カスタマーエクスペリエンスには、「非物質的価値」と呼ばれる価格以外の付加価値を高める効果もあります。

一般的に、商品そのものの品質や価格が高いほど、顧客のカスタマーエクスペリエンスは高まりやすくなるといわれています。これは品質が高いほど利便性が高い場合が多く、価格が高いほど良いものだと考えられるためです。しかし「非物質的価値」は、商品そのものの品質や価格以外の部分でもたらされる、顧客が感じる心理的な価値のことを指します。

例えば、顧客が同じ価格と品質のコーヒー1杯をカフェAとカフェBで飲むとします。カフェAは明るく開放的な店内でゆったりとした空間が確保されており、スタッフも丁寧な接客が徹底されていました。この場合、顧客は心理的にその店に対して高い価値を感じる可能性が高いでしょう。

一方でカフェBは薄暗く狭い店内で、スタッフの対応も素っ気なかったとします。このケースでは、顧客は心理的にその店に対してあまり価値を感じない可能性が高いといえます。

このように商品自体の価格と品質が同じであっても、顧客が心理的に感じる価値は異なる場合があるという点も、カスタマーエクスペリエンスの特徴のひとつです。

カスタマーエクスペリエンス向上に取り組むメリット

カスタマーエクスペリエンス向上に取り組むと、次のようなメリットが期待できます。

解約率の軽減

カスタマーエクスペリエンス向上によって、解約率を軽減する効果が期待できます。

顧客が商品やサービスを購入した時に満足のいくカスタマーエクスペリエンスを得られなければ、競合他社への乗り換えを検討するでしょう。しかし十分なカスタマーエクスペリエンスを提供されていると感じている商品やサービスを解約する可能性は低いため、継続的な購入が見込めます。

1人のリピーターを失うことは、企業にとって大きな損失につながります。
LTV（顧客生涯価値）を考えれば、1人のリピーターが支払う金額は1人の新規顧客の何十倍、時には何百倍に相当する可能性もあるといえます。「1:5の法則」と呼ばれる法則では、「新規顧客を獲得するためのコストは、既存顧客を維持するコストの5倍かかる」ともいわれています。このことからも、既存顧客を維持することは売上の確保にとって重要であり、企業は積極的にカスタマーエクスペリエンスの向上によって解約率の軽減をはかる必要があるといえるでしょう。

ブランドイメージの向上

カスタマーエクスペリエンスの向上は、ブランドイメージの向上にも直結すると考えられています。
顧客が商品やサービスの利用を通じて良質な体験をすると、ブランドそのものに対して良いイメージをもつようになり、企業への信頼感の向上にもつながるでしょう。

ブランドイメージが向上すると、顧客は最初に購入した商品のほかにも「同じブランドの商品やサービスを購入してみよう」と考えるようになり、結果的に顧客の囲い込みや顧客単価の向上にもつながります。

リピート率の向上

リピート率を向上させるためにも、カスタマーエクスペリエンスの向上は有効です。

自社の商品やサービスを利用して満足感を得た顧客は、もう一度同じ体験をするために繰り返し自社の商品やサービスを購入し、リピーターになる可能性が高いといえるでしょう。

一度リピーターになった顧客は、自社が積極的にコストをかけて集客を行わなくても継続的に商品やサービスを購入するケースが多いため、販促コストの圧縮につながります。

加えて、自社のファンとなった顧客が口コミやレビューで好意的に自社の商品やサービスを宣伝することもあり、これにより新規顧客が増加しやすくなるなど、リピート率の向上は長期的に見ても自社にとって良い影響を与える可能性が高いといえるでしょう。

既存顧客の顧客満足度アップ

良質なカスタマーエクスペリエンスを提供できれば、既存顧客の顧客満足度アップにつながります。
前述のとおりリピーターは自社を好意的に宣伝してくれる貴重な存在であり、顧客満足度が向上するとより自社に関する好意的な発信を行うようになる傾向にあります。

近年ではSNSやレビューサイトなどが広まったこともあり、誰もが気軽にインターネット上に商品やサービスの感想を書き込めるようになりました。つまり、顧客一人ひとりの発信は企業にとっても大きな影響力をもつようになっているということです。
企業の視点を通さない顧客の評価は第三者から信用されやすい傾向にあり、顧客が自社に対する好意的な発信をすることで、スムーズに自社の売上を拡大できる可能性が高まります。

カスタマーエクスペリエンスを向上させるためのポイント

カスタマーエクスペリエンスを向上させるためには、主に「感情」「感覚」「興味・関心」の視点からアプローチするのがポイントです。それぞれの項目について詳しくご紹介します。

感情にアプローチする

感情にアプローチする例としては、「丁寧な接客を心がける」「明るく楽しい気持ちにさせるコミュニケーションを意識する」といったことが挙げられます。気持ちの良い接客をうけると顧客の満足度は高まり、「あのブランドはとても良い対応をしてくれる」という感情をもつため、ブランドイメージの向上につながるでしょう。

このように顧客の感情に良い影響をもたらすアプローチは、カスタマーエクスペリエンスの向上に役立ちます。

感覚にアプローチする

感覚へのアプローチとしては、広々としたリラックスできる店舗をつくることや心地の良いBGMを流すことなど、五感に訴えかける例が挙げられます。「あの店舗はゆったりと過ごせる」「いつも良い香りがする」など、五感で良い印象をもってもらうことができれば、カスタマーエクスペリエンスは高まるでしょう。ほかにも、Webサイトのデザインなどは感覚に訴えかけるアプローチの一種といえます。

興味・関心や趣味にアプローチする

興味・関心へのアプローチは、顧客の過去の行動履歴やSNSの投稿内容、アンケート結果などからニーズを把握し、適切な情報を発信することを指します。顧客が求めている情報を適切なタイミングで発信できれば、「このブランドは自分にとって有益な情報を発信してくれる」というイメージをもってもらえるようになり、カスタマーエクスペリエンスは高まるでしょう。

興味・関心へのアプローチには、データ分析を行って活用するマーケティング活動の要素が強いといえます。そのため購買履歴やSNS、Webページの訪問履歴など、できるだけ多くのデータを収集・分析したほうがより高いカスタマーエクスペリエンスを提供しやすくなるといえます。

具体的な数値目標を設定する

カスタマーエクスペリエンスは成果を可視化しにくいため、具体的な数値目標を設定して計画的に取り組むことが大切です。例えば「今年度の売上目標の〇%分はカスタマーエクスペリエンスの向上で獲得する。そのために〇〇という施策を実施し、施策の評価は△△で行う」といったように、具体性のある数値目標を定めた上で長期的な行動計画に沿って進めていくのがポイントです。

MAやCRM・SFAを活用する

カスタマーエクスペリエンス向上に取り組むには、MAやCRM、SFAの活用も効果的です。

カスタマーエクスペリエンスを向上させるためには、自社が所有するあらゆる顧客データを管理・分析して、効果的と思われる施策を打ち出していく必要があります。しかしデータが膨大になるほどマーケティング活動に必要なリソースやコストも膨大になり、アナログで実施することは難しくなるでしょう。

そこでMAやCRM、SFAなどのシステムを活用することによって、ある程度マーケティング活動を自動化し、リソースやコストを軽減しながらカスタマーエクスペリエンス向上に取り組めます。

関連記事はこちらMA（マーケティングオートメーション）とは？解決できる課題やメリット、ツールの選び方を紹介

カスタマーエクスペリエンスの5つの分類

カスタマーエクスペリエンスを細かく分類すると、次の5つに分けられます。それぞれの特徴を見ていきましょう。

感覚的経験価値

感覚的経験価値とは、五感から得られる価値のことです。例えば、店内の開放感やリラックスできる香りなどによってもたらされる価値が代表的といえます。
前述のカフェの例でもお伝えしたように、同じ品質の商品やサービスを提供しても、空間の居心地の良さによって顧客が獲得するカスタマーエクスペリエンスは異なります。
感覚的経験価値が高いほど、顧客満足度も高まりやすいといえるでしょう。

創造的・認知的経験価値

想像的・認知的経験価値とは、企業やブランドのコンセプトをアピールすることで、顧客の好奇心に訴えかけて生み出す価値です。
例えば最新技術を取り入れたスマートフォンを購入した顧客は、「スマートフォンで電話やメール、インターネットができる」という基本的な機能のほかにも、「最新技術を体験できる」という価値を感じることができます。
顧客の好奇心や探求心をくすぐるような訴求ができれば、カスタマーエクスペリエンスを高められるでしょう。

情緒的経験価値

情緒的経験価値とは、顧客の感情を動かすことで生み出される価値のことです。
例えば顧客に「あのお店はスタッフの対応が丁寧だったから、また訪れたい」と思ってもらえれば、カスタマーエクスペリエンスが高まってリピーターになる確率も向上するでしょう。逆に「あのお店は質問にきちんと答えてくれなかったから、もう行くのはやめよう」と顧客が考えた場合、カスタマーエクスペリエンスは低下しているといえます。

肉体的経験価値・ライフスタイル全般

肉体的経験価値・ライフタイル全般は、日常のライフスタイルに変化をもたらすことによって発生する価値のことです。
例えば、これまでは自宅のCDプレーヤーでしか再生できなかった音楽をポータブルプレーヤーやスマートフォンに取り込むことで、顧客はどこにでも音楽を持ち運んで聴けるようになります。これによって、顧客は「どこでも自由に音楽を聴ける」という価値を体験することができ、結果的にカスタマーエクスペリエンスの向上につながります。

所属集団や文化との関連

所属集団や文化との関連は、ある集団に対する仲間意識によってもたらされる価値のことです。
例えばあるアーティストのファンがグッズを購入したりファンクラブに入会したりすることで、「応援しているアーティストに貢献できている」という価値を感じることができます。これによってカスタマーエクスペリエンスの向上につながります。

カスタマーエクスペリエンスの戦略策定ステップ

カスタマーエクスペリエンスの戦略を策定する時は、次の3つのステップを意識しながら進める必要があります。

顧客情報を収集・管理する

カスタマーエクスペリエンスを向上させるためには、顧客のあらゆるデータを収集・管理することが重要です。
見込み客、既存顧客、新規顧客など、さまざまな立場の顧客のデータを分析することによって、どのような施策を打ち出せばカスタマーエクスペリエンスを向上させられるのかが見えてきます。顧客情報を収集して適切に管理・分析することが、カスタマーエクスペリエンス向上のための第一歩であるといえるでしょう。

顧客対応のパーソナライズを行う

顧客データの分析によってニーズを把握したら、ニーズを活かすためのパーソナライズを行います。
パーソナライズとは、「顧客一人ひとりの興味・関心に合わせたアプローチを行うこと」です。顧客は一人ひとり異なる関心をもっており、それぞれの関心に合わせたアプローチをすることでカスタマーエクスペリエンスを効率的に高めることが可能になります。

関連記事はこちら「パーソナライゼーション」を考慮したメールマーケティングを解説

適切なタイミングでアプローチする

アプローチの内容も重要ですが、アプローチするタイミングも大切なポイントだといえます。

例えば、まだ顧客が商品の購入を検討しているレベルになく、少し興味をもっている程度の段階であるとします。この際に「この商品の購入がおすすめです」と大々的に宣伝しても、「まだ買うと決めたわけじゃないのに、宣伝がしつこい」と思われてしまう可能性があるでしょう。

顧客の検討レベルに合わせて段階的なアプローチを行うことで、顧客は自分に寄り添った対応を行ってもらえていると感じ、カスタマーエクスペリエンスが高まります。

カスタマーエクスペリエンスの向上にはPDCAサイクルが重要

カスタマーエクスペリエンスを向上させるためには、PDCAサイクルを回し続けることも重要です。
カスタマーエクスペリエンス向上のためのアプローチにおいては、すぐに成果があらわれるとは限りません。実施した施策に対しては定期的に効果測定を行って、良かった点は継続し、思ったように成果が出なかった点は改善してより良い施策につなげていきましょう。

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まとめ

カスタマーエクスペリエンスを向上させることで、顧客満足度を向上させてリピート率の向上や売上拡大をはかることが可能になります。感覚、知覚、興味・関心など、さまざまな視点からアプローチして顧客に価値を届けることが重要です。

カスタマーエクスペリエンスの戦略策定には、顧客データの活用やパーソナライズのほか、適切なタイミングでのアプローチも大切です。定期的な効果測定も実施しながら、自社にとって適切な戦略を検討しましょう。

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