リードを獲得するための活動であるリードジェネレーションにはさまざまな方法があり、成功させるためにはいくつかのポイントを意識することが大切です。そこで今回は、リードジェネレーションの代表的な手法や重視される3つのポイントをご紹介します。

リードジェネレーションとは

リードジェネレーションとは、リード（見込み客）を獲得するための行動全般を指します。リードジェネレーションが円滑に進むと質の高いリードを多数抱えられるようになり、ターゲットの選定や管理にかかる時間、コストを削減して営業活動に集中できる環境を生み出せます。

社内に抱えているリードの質が安定していないとターゲットの選定に工数がかかるため、必然的に営業にかけられる工数も減少する可能性があります。このことからも、リードジェネレーションを高い水準で進めることが重要であるといえるでしょう。

マルケトが行ったベンチマーク調査によれば、リードジェネレーションの品質が高い企業ほど営業生産性も高い傾向にあり、売上も伸長しやすいという結果が出ています。

具体的には、リードジェネレーションの活動において十分に成熟している企業は、リードジェネレーションが平均的である企業と比較して事業計画の1.33倍もの売上を確保していることがわかりました。この数値は成熟率が最も低かった企業と比較すると1.74倍であり、リードジェネレーションが売上に大きく影響することが読み取れます。
さらに、リードジェネレーションが成熟している企業においては、営業担当者がすべての業務の中で営業活動に取り組む時間の割合が73%に到達しています。このことから、営業以外の雑務に追われず受注に集中できる環境が整えられていることがわかります。
一方でリードジェネレーションを十分に活用できていない企業では、全体の57%の時間しか営業活動に割り当てられていないという結果も出ています。

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リードジェネレーションと似ている言葉との違い

リードジェネレーションと似た言葉に、リードナーチャリングとリードクオリフィケーションがあります。ここでは、それぞれの言葉の概要と違いについてご紹介します。

リードナーチャリング

リードジェネレーションがリードを獲得するための行動であるとすると、リードナーチャリングは獲得したリードとの関係性の構築にあたります。リードジェネレーションによって獲得されたリードは最初から購入意欲が高まっているわけではなく、多くの場合は「商品を認知しているものの、具体的な検討段階にはない」という状況にあるでしょう。

リードナーチャリングでは、このような確度が高まっていないリードに対してコンテンツの発信や電話・メールなどのコミュニケーションを通じて信頼関係を構築し、段階的に購入意欲を引き上げて関心の高い「ホットリード」の状態にまで引き上げます。十分に確度が高まったら営業部門に引き渡して案件化し、受注に向けて商談を行います。

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リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションとは、自社が保有しているリードの中から購入に至る可能性が高いと思われるリードを選別するプロセスを指します。

限りある時間の中で、膨大なリードすべてにアプローチすることは難しいでしょう。中には確度が高まらないと想定されるリードも多く、こういった案件化の可能性が低いリードへのアプローチに時間を割くことで業務が非効率になる可能性もあります。

そこでリードクオリフィケーションにより、あらかじめ自社の商材に興味・関心をもっている確度が高いリードを選別することで、業務効率の向上が期待できます。

リードジェネレーションにはコンテンツの制作が重要

リードジェネレーションを効果的に行うためには、コンテンツの制作が重要です。
リードの獲得方法として一般的なもののひとつに「お問い合わせフォームからの連絡」がありますが、顧客がWebサイトのお問い合わせフォームから自発的に問い合わせをしてくれる可能性は高くありません。「関心はあるものの、今すぐ具体的に検討を行うわけではない」というケースの方が多いでしょう。

加えて、担当者がフォームから自ら連絡をとろうとしてくれる場合は、既に自社の商品やサービスに興味をもち、具体的な検討段階にあるケースが多いといえます。
お問い合わせフォームはこのような「既に商品の購入を具体的に検討している層」には効果的なツールですが、「まだ自社の商品を購入しようと決めているわけではなく、情報収集段階にある」層にはリーチが難しいといえます。「自分から問い合わせはしないものの、Webサイトは閲覧する」といった層に向けてアプローチするためには、自社に対する興味・関心を高めるようなコンテンツを用意する必要があります。

さらにWebサイトの訪問者一人ひとりをリードとして識別するにあたり、個人を判断するための情報を集めることが大切です。そのためにはチェックリストやテンプレート、ホワイトペーパーなどの訪問者に利益をもたらすコンテンツの存在が必要不可欠だといえるでしょう。

リードジェネレーションの手法

一口にリードジェネレーションといっても、リードを獲得するための手法はさまざまです。ここでは、代表的なリードジェネレーションの手法をご紹介します。

Web広告

Web広告では、インターネット上のさまざまな媒体に広告を出稿して自社の認知度を高めたり、購入意欲を促したりすることが可能です。
近年、日本全体の広告費においてWeb広告が占める割合は増加してきており、今後もさらに需要が高まっていくといわれています。誰もがスマートフォンやモバイル端末を所有し、ECサイトで買い物を楽しむようになった背景もあり、ユーザーがWeb広告に触れる機会は格段に増加しているといえるでしょう。

Web広告には多くの種類がありますが、ターゲットの関心度合いによって出稿する広告を柔軟に調整する必要があります。例えばまだ自社の商品やサービスを認知していない層にはポータルサイトやニュースサイトなどの広告枠に広告を表示する「純広告」、商品は認知されており購入の後押しをしたい場合は「リスティング広告」、といったように使い分けることで高い効果を発揮します。

オウンドメディア

自社が保有するメディア（オウンドメディア）内でコラムや商品の使い方などの記事・コンテンツを掲載し、訪問者に対して利益をもたらすことで自社に対する興味・関心を高めてファン化を促進し、リードを獲得する方法もあります。
オウンドメディア内のコンテンツが充実すると、サイト内を回遊されやすくなります。サイト内のさまざまなコンテンツによって訪問者の課題を解決する道筋を示すことで、「この商品を使えば課題を解決できるかもしれない」と思ってもらいやすくなり、その結果リードへの転化を促します。

しかしオウンドメディアでは継続的なコンテンツの作成が必要になるため、急激に成果を上げられるような施策ではありません。このことからコンテンツ量産のために時間はかかりますが、コストをそれほどかけずに質の高いリードを獲得しやすいという特徴があります。

展示会

外部企業が主催する展示会に出展し、自社の商品やサービスの認知度を高める方法もあります。
展示会では、さまざまな課題を解決するための最新のソリューションを求めて会場へ足を運ぶ企業の担当者と出会うことが可能です。まだ自社の商品やサービスを認知していない来場者への認知度を高め、リードを獲得できるチャンスといえるでしょう。
事前準備に時間がかかる点や出展にある程度のコストがかかる点はデメリットにもなり得ますが、一度に大量のリードを獲得できる可能性があるというメリットがあります。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、企業のサービスやソリューションによる具体的な課題解決の事例がまとまった資料です。ホワイトペーパーをWebサイトの訪問者に提供し、ダウンロードされる際に企業名や氏名、所属、電話番号などの情報を入手することで、自社の商品やサービスにある程度関心があるリードの獲得につながります。

ホワイトペーパーをダウンロードする訪問者は既に課題を抱えていて解決策を探していたり、自社の課題をぼんやりと認識しているものの気がついていなかったりするため、課題や解決策の提示を行うことで確度を高められる効果が期待できます。

SNS

SNSは投稿での情報発信により幅広い層へのリーチができるといった特性から、企業やサービスの認知向上のために使われていますが、最近ではリードジェネレーションの手段としても活用されています。
現代ではBtoBにおいても担当者がSNSから情報収集を行うケースが増えており、どのような人が自社のコンテンツ・サービスに反応しているのかを確認したり、口コミを参照したりできる点から貴重な情報源として活用されています。

このことから、SNSを活用して自社主催のセミナーやキャンペーンなどを案内し、リード獲得につなげる方法も有効だといえるでしょう。さらに広告を出稿できるSNSも多数あり、中にはセミナー情報を登録できるものもあるため、工夫次第では強力なリードジェネレーションの手段となるでしょう。

テレマーケティング

従来に比べると代表番号へのテレマーケティングはハードルが高くなっているといえますが、リードジェネレーションにおいては今も効果的な方法のひとつです。
意識調査やアンケートといった名目で決済担当者とコミュニケーションをはかったり、あらかじめ特定のターゲットを決めておき取次ぎを依頼したりすることで、応じてもらえる可能性は高まるでしょう。

メールマーケティング

メールマーケティングは会員登録者に対してメルマガを送信し、興味・関心を高めてリードを獲得する方法です。
収集したメールアドレスからユーザーに有用なコンテンツを提供し、課題に気付かせたり解決方法を提示したりして信頼関係を構築して確度を高め、案件化を促すリードナーチャリングの手法のひとつでもあります。

セミナー

セミナーを主催して参加者が期待している情報を提供し、商品やサービスの特徴やメリットを多くの人に伝えることで、まとまった数のリード獲得につながる可能性もあります。一度に多くのリードを確保しやすく、セミナーの内容によっては確度を一気に高めることも可能です。
しかし他の方法に比べるとコストがかかるうえに、参加者の関心はイベント終了後も続くとは限らないため、フォロー体制を整備しておくことも重要です。

リードジェネレーションに重要視される3つの要素

ここでは、リードジェネレーションを行う際に特に重要とされる3つの要素をご紹介します。一つひとつを意識することで、より効率的で質の高いリードの創出を実現できるでしょう。

顧客が求めている情報を提供する

顧客に対してコンテンツを発信する際、つい自社の商品やサービスの情報ばかりを伝えてしまうということも多いでしょう。 しかし顧客は自分にとって利益になる情報を求めているため、商品の宣伝ばかりが書かれている情報を受け取っても魅力的に感じない可能性が高いといえます。それだけでなく、「押し付けられている」と感じて自社に対する印象を損なってしまうかもしれません。

リードジェネレーションを行う際は「顧客が求めている情報を提供すること」を第一に意識して、自社の商品の紹介を前面に押し出しすぎないことが大切です。

顧客の情報を徹底的にリサーチする

顧客がどのような情報を求めているかによって、適切なコンテンツの制作方法は大きく異なります。まずは顧客の情報を徹底的にリサーチし、ターゲットがどのようなコンテンツを求めているのかを正確に把握しましょう。

扱う商品やサービスによっても収集すべき情報は異なりますが、ターゲットの年齢層や性別、職種、興味をもっている事柄、役職など、できるだけ多くの情報を集めることで関心に沿った情報を発信しやすくなるといえます。

質の高いコンテンツを提供する

せっかくコンテンツを配信しても、質が低ければ自社への信頼を獲得できず、具体的な検討に入ってもらうことは難しくなると考えられます。
そのため、顧客と信頼関係を構築して確度の高いリードを獲得するには、質の高いコンテンツを提供することが重要です。「この企業のコンテンツを把握しておくと自分にとってメリットがある」と感じてもらえるような内容のコンテンツを提供するように心がけましょう。

効果の高いリードジェネレーションを行うポイント

効果の高いリードジェネレーションを行うためには、次のポイントを意識することが大切です。少しの工夫で大幅に効果が高まるため、できる範囲で取り入れることをおすすめします。

顧客が求めている情報を分析する

「顧客が求めている情報は何なのか」を具体的に分析することで、相手の興味・関心に沿ったコンテンツを制作することができます。
ターゲットの期待に応えられるコンテンツを提供できないと関心をひきつけられず、コンテンツを制作するコストのみがかかりリードの獲得にはつながらない可能性があるため注意が必要です。

コンバージョンを高めるコンテンツを提供する

あらかじめ期待するコンバージョンを明確に設定して、どのようなコンテンツを提供すればコンバージョンを高められるのかを十分に検討しましょう。例えば「セミナー参加者を増やす」というコンバージョンなら、自社メディアやメルマガ、SNSなどでセミナーの告知を行うなどの方法が効果的だと考えられます。

CTAの内容や配置を工夫する

Webサイトなどであれば、コンバージョンを起こすためのCTAの内容や配置も大切です。
例えばせっかくユーザーがメルマガの会員登録をしようとしても、会員登録の情報入力欄がわかりにくい内容であれば、コンバージョンにたどり着く前に登録を諦めてしまう可能性があるでしょう。
もしくは資料請求フォームの送信ボタンがわかりにくい位置に配置されていることで、資料請求をやめてしまうユーザーがいるかもしれません。
コンバージョンにつながるCTAの内容や配置は常に最適化されるように配慮して、取りこぼしを防止しましょう。

SEO対策を行う

自社のWebサイトにより多くの訪問者を呼び込むことは、コンバージョン数を引き上げることにもつながります。例えばコンバージョン率が5%だったとして、訪問者が100人であればコンバージョン数は5回ですが、訪問者が10,000人ならコンバージョン数は500回にまで増加します。
そのため、検索サイトの上位に自社のWebサイトが掲載されるようにSEO対策を行うことも重要です。

広告を出稿する

自社の認知度を高めてできるだけ幅広い層にリーチし、より多くの見込み客を獲得するためには、広告の出稿も効果的です。 企業が設けている広告枠やSNS、マスメディアなど、オンラインやオフラインを問わずに自社に合った媒体を選択し、ターゲットの目に触れる機会を増やしましょう。

他社と共同でイベントを開催する

他社と共同で展示会やセミナーなどのイベントを開催することで、自社だけではリーチしにくいターゲット層の見込み客を獲得できる可能性が高まります。

展示会やセミナーは確度の高いリードを獲得しやすい手段のひとつですが、会場設営、スタッフの確保などに手間やコストがかかります。共同でイベントを開催する際は「集客を担当するのはどちらか」「獲得したリードはどのように共有するのか」「会場の手配や設営はどちらが行うのか」など、一つひとつの課題をあらかじめ十分に検討しておき、トラブルにならないように配慮することが大切です。

まとめ

リードジェネレーションにおいては、商品やサービスの内容だけでなく期待しているコンバージョンに沿った手段を選ぶことが大切です。

顧客がどのような情報を求めているのかを十分に把握して期待に沿ったコンテンツを提供し続けることによって、自社への信頼度が高まり確度の高い良質なリードの獲得につながります。オンラインやオフラインにかかわらず、思わず行動を起こしたくなるようなクオリティの高いコンテンツを継続的に提供しましょう。

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