リードクオリフィケーションとは?具体的な手法やポイントを解説

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リードクオリフィケーションとは?具体的な手法やポイントを解説

効率的な営業活動を行うには、商談に発展するかどうかを見極めて成約につながりそうなリードを振り分けるリードクオリフィケーションが重要です。そこで今回は、リードクオリフィケーションの具体的な手法やポイントを解説します。

目次

    リードクオリフィケーションとは

    リードクオリフィケーションとは、見込み客(リード)を評価し、購入意欲やニーズが高いリードを選別することです。獲得したリードをリードクオリフィケーションにより評価することで、確度の高い見込み客から優先的にアプローチできるようになり、効率よく営業活動を行うことができます。

    CRMとの違い

    リードクオリフィケーションはCRM(Customer Relationship Management)と似ていると捉えられることもありますが、実際には少し異なります。

    具体的には、CRMは顧客一人ひとりの収益を最も高めることを目的としています。そのためのアプローチを模索する際にCRMを利用して顧客のデータを集めて分析し、最適と思われる方法でリードとコミュニケーションをはかります。一方、リードクオリフィケーションは「現在のリードの中から受注する可能性が高いリードを選別すること」を指します。具体的なアプローチの方法を決めるのではなく、アプローチすべきリードを絞り込む作業そのものがリードクオリフィケーションにあたります。

    リードクオリフィケーションの重要性

    誰もが気軽にインターネットを利用するようになったことから、商品やサービスの情報を顧客が自ら収集することは珍しくなくなりました。そのため複数の商品やサービスを比較・検討して最も合ったものを選びたいと考える人が増え、検討にかける期間が長期化する傾向にあります。

    加えて、訪問営業をして紹介した商品をそのまま購入してもらえる機会が減少したため、「今すぐ欲しいと思っているわけではないが、そのうち購入する可能性はある」というリードの存在を早い段階で把握し、いつでもアプローチできる状態を整えておくことが重要になります。

    しかし「すぐに購入する可能性が高いリード」と「いつか購入するかもしれないリード」は選別しそれぞれへ適切なアプローチをしなければ、非効率なアプローチになったり販売機会を逃したりするリスクがあります。
    リードクオリフィケーションを行うことにより、営業チームが高確率で購入するリードの対応に集中できるようになり、成約率が向上し、結果として売上の増加につながります。

    リードを営業部門に引き渡すまでの3ステップ

    リードを選別して営業部門に引き渡すためには、3つのステップがあります。ここでは、それぞれのステップについて詳しく解説します。

    1.リードの獲得

    まずは、さまざまな手段によってリードを獲得します。Web広告やSNS、展示会、セミナーなど様々な手段を使ってリードを獲得する手法を「リードジェネレーション」とも呼び、リード獲得を目指す活動全般を指します。

    リード獲得においては、自社の商品やサービスに興味・関心をもつ可能性が高い人の情報を収集することが目的です。まだ商品を購入したいとは思っていなくても、潜在的に需要があるリードをリスト化して顧客との関係性を構築していきます。

    また、リードクオリフィケーションではリードの評価に属性情報を使います。リード獲得時点で部署・職種や役職、担当業務などなにか属性情報を付与できないか検討しましょう。

    2.リードとの関係性構築

    リードを獲得した段階では「商品をすぐにでも購入したい」と思われているケースは少なく、売上に結びつく可能性は低い状態にあることが多いといえます。そのため商材の特徴やメリットを知ってもらい、自社の商材に興味をもたせて購入意欲を高めるためのリードナーチャリングを行う必要があります。

    リードナーチャリングの手法は、メールマーケティングやオウンドメディアの運用、デモ環境の提供や自社主催のセミナーの開催などが代表的です。検討機会をうかがい、確度を高めたリードはリピーターになる可能性も高く、相手との関係を深めることもリードナーチャリングの役割のひとつといえます。

    3.リードの評価・選別

    リードナーチャリングで十分に関心が高まり「すぐに商品を購入したい」と考えているリードに対しては、できるだけ優先的なフォローを行うことが大切です。
    関心が高いうちにアプローチしなければ競合他社の商品に興味が移り、販売機会を逃してしまうリスクが考えられるでしょう。リードクオリフィケーションによってフォローを優先しなければならない顧客を的確に選別し、営業部門に引き渡すことが重要だといえます。

    リードクオリフィケーションの手法

    リードクオリフィケーションの手法は、大きく分けて3つあります。それぞれの手法を参考に運用開始したのち、運用改善を重ねていくことが大切です。

    カスタマージャーニーマップの作成

    カスタマージャーニーマップとは「見込み客が自社の商品やサービスを認知してから受注するまでの一連の流れ」を図にあらわしたもので、マーケティング施策を設計する際の基礎となります。

    カスタマージャーニーマップを作成して、自社の見込み客が受注までにどのようなプロセスをたどるのかを明らかにすることで、どの段階にいる見込み客にどのようなアプローチをすべきかの仮説が立てられます。

    シナリオ設計

    カスタマージャーニーマップの作成が完了したら、シナリオ設計を行います。

    カスタマージャーニーマップのそれぞれの段階の見込み客に対し、どのようにアプローチするかをあらかじめ決めておくのがシナリオ設計です。

    たとえば、サービスサイトの料金ページに見込み客が来訪したら、営業チームへメール通知を出してフォロー架電を行う、ある資料のダウンロード者に対して特定のステップメールを配信する、ある記事コンテンツの内容に関連するホワイトペーパーの案内をポップアップで訴求する、などが実際によく使われる内容です。

    このとき、どのような行動をとった見込み客がフォロー優先度が高いのか、また、そういった見込み客に対しどのようなフォローをすればさらに検討段階が1つ進むのか、という観点で設計していくと検討しやすいです。また、設定した内容は適宜修正・変更をしていくもののため、よくわからない場合は一度仮説ベースで設定し1ヵ月後に運用上問題がないか見直すのもよいでしょう。

    スコアリングの実施

    カスタマージャーニーマップの作成とシナリオ設計ができたら、最後にスコアリングを実施します。スコアリングとは、本来は見込み客がとった行動の内容に応じて点数をつけ、点数の高い場合に優先度の高い見込み客と判断するものです。

    しかし近年は「メルマガを毎回開封する見込み客はただのメルマガのファンであり、サービス導入検討には繋がらない」など、シンプルな加点式のスコアリングがリードクオリフィケーションに活用できない等の問題も発生しています。そのため、獲得したリードの業種業態・決裁権の有無といった行動情報以外の情報も加味したスコアリング実施がおすすめです。

    このようにスコアリングを行い、事前に決めたスコアに達した見込み客を「ホットリード」として営業チームに共有することで、検討確度の高い見込み客のフォローを効率よく実施できるようになります。

    リードクオリフィケーションのポイント

    リードクオリフィケーションを行う際は目標数値を定めて実施し、実施後には成果を振り返ることが重要です。

    明確な目標を定める

    リードクオリフィケーションを行う際は、具体的な数値目標を設定しましょう。 例えば「注文件数〇件達成」「売上〇%アップ」など具体的な数値を設定することによって組織全体が一丸となって目標に向かって行動できるようになるうえに、「組織としてどのように業務を進めなければならないのか」が明確になります。

    さらに、明確な目標があるとKPIを設定することも可能になります。KPIによって一人ひとりが取り組まなければならない業務も明らかになり、より具体性のある営業活動につながるといえるでしょう。

    PDCAサイクルを回す

    リードクオリフィケーションにはシナリオ設計が有効であるとお伝えしましたが、一度設計したシナリオをずっと使い続けるのではなく、運用しながら少しずつ改善していくことも重要です。

    「どのようなシナリオを設計すればさらに成果を上げられるのか」を一定周期で振り返り、内容を見直してKPIやKGIの設定もあらためることでよりシナリオの質が向上し、リードクオリフィケーションの精度も高まると考えられます。

    リードクオリフィケーションにはMAツールが便利

    リードクオリフィケーションを行うためには、MAツールを活用するのがおすすめです。

    リードクオリフィケーションを実施する際は大量の顧客情報を収集・分析する必要があり、一つひとつの顧客情報の取り扱いを手動で行う場合は膨大な手間がかかります。MAツールを導入することで、ある程度リードクオリフィケーションを自動化できるため、業務の効率化につながるといえるでしょう。

    ラクスの「配配メールBridge」は新規顧客開拓とナーチャリングができるMAツールです。フォーム機能もあるため、リードクオリフィケーションに必要なリード獲得にもご活用いただけます。

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    まとめ

    確度の高いリードを選別するリードクオリフィケーションは、営業活動の効率を高めるために重要なプロセスのひとつです。シナリオ設計やスコアリングなどを駆使して、スムーズにリードを抽出できる仕組みづくりを実現しましょう。

    顧客自ら情報収集をする機会も多くなり、従来のような用件を聞き取って商品を用意する営業活動では販売機会を逃しやすい状況となっています。企業主体の積極的なアプローチによって、成約に結びつけることが大切です。

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    記事執筆者紹介

    記事執筆者 大塚 陽生紹介
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    株式会社ラクス ラクスクラウド企画部 オンラインプロモーション課

    広告代理店の営業&ウェブ広告の運用担当として6年間従事し、2019年4月ラクス入社。オンラインマーケティングチームに所属し広告運用や営業メールの運用を担当。メルラボでは、主に自身のメール配信実績をもとにした記事を作成。

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