コンテンツマーケティングというと、BtoCビジネス向けの手法だというイメージが持たれがちです。しかし、企業や組織における購買プロセスも大きく変化したことからBtoBビジネスにおいてもその重要性が高まりつつあります。そこで今回は、BtoBビジネスにおけるコンテンツマーケティングの重要性と具体的な手法についてご紹介します。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングという言葉は、この10年ほどで日本でも広く使われるようになりました。
コンテンツマーケティングとはその名の通り、ウェブサイトなどのコンテンツを活用したマーケティングのことを指します。
インターネット環境の普及が進みはじめた頃から多くの企業で当たり前に活用されているウェブ広告もコンテンツのひとつですが、コンテンツマーケティングにおけるコンテンツとは、ユーザーにとってより価値のある情報を含むものである必要があります。

コンテンツマーケティングが求められるようになった背景としては、インターネット検索の普及が挙げられます。個人・企業を問わず、何らかの商品やサービスの購買を検討する際にはまずインターネット検索に頼るようになりました。
こうして誰もがインターネットを通じてさまざまな商品の情報を得て、類似商品との比較まで行えるようになっている中、ユーザーが求めるものは必要な情報を与えてくれる有益なコンテンツです。そのため、ウェブサイトやメルマガなどで単なる広告を打つのではなく、質の高いコンテンツを提供するコンテンツマーケティングが重要視されるようになりました。

その他のマーケティング手法との違い

従来、BtoBビジネスで主流だったのはアウトバウンドマーケティングです。TVCMやポスティング、DMやウェブ広告、電話勧誘など、売り手側から一方的に情報を提供して価値を生み出すという手法が、アウトバウンドマーケティングにあたります。

買い手側が得られる情報が限定的だった頃は、こういった一方通行の情報提供で売り手側の価値の創出は可能でした。しかし前述の通り、現在ではインターネットが普及したことで買い手側から積極的に情報を求め、得ることができるようになりました。こうなると、十分な効果が得にくくなってしまいます。それどころか、あまりに多くの情報を送り込み過ぎてしまうと買い手の「広告疲れ」を引き起こし、意図せずネガティブな印象を与えてしまうリスクすら発生します。

それに対してコンテンツマーケティングは、買い手の求めている情報をコンテンツとして提供する形です。この点が、売り手側が届けたい情報のみを提供するアウトバウンドマーケティングとの最大の違いとなります。

BtoBでコンテンツマーケティングが有効な理由

冒頭でもご紹介した通り、近年では特にBtoBビジネスにおいてコンテンツマーケティングの重要性が高まっています。
続いては、BtoBでコンテンツマーケティングが有効な理由をご紹介します。

リードタイムが長い

BtoCビジネスと比較すると、BtoBビジネスはリードタイムが長いという特徴があります。
コンテンツマーケティングは顧客の求めている情報をリサーチして、適切な形・タイミングで提供する形のマーケティングです。時間をかけて顧客を育成するという手法ですので、リードタイムが長いビジネスに適しています。

ビジネスにおいてリードタイムが長いというと、デメリットのように感じられるかもしれません。しかし、コンテンツマーケティングにおいてはメリットにすることができるのです。

高価格で検討期間が長い

前述のリードタイムと関連していますが、BtoBで取り扱う商品やサービスは比較的高価格です。そのため、検討期間が長くなりがちです。
コンテンツマーケティングであれば長い検討期間を利用して顧客が求めている情報を提供し続けることで、じっくりと優良顧客へ育成することができます。

検討期間の長さも一般的なビジネスにおいてはネガティブに捉えられることが多いですが、コンテンツマーケティングの手法を取り入れることによってメリットへと転換できます。
この点も、コンテンツマーケティングがBtoBビジネスに有効な理由のひとつです。

企業決定なのでロジカルな決定が行われる

BtoBビジネスの場合、最終的な購買や契約は個人ではなく企業として行われます。そのため、衝動的・直感的に決定されることはあまりなく、基本的にはロジカルな決定が行われます。

従来のアウトバウンドマーケティングの場合、売り手側から一方的に情報を送り込む形になりますので、衝動的・直感的な決定においては有利です。しかしロジカルな決定の場合、時間をかけてゆっくりと比較検討を行いますので、顧客の求めている情報を確実に提供し続けるコンテンツマーケティングの方が有効です。

BtoBコンテンツマーケティングのやり方

ここまでご紹介した通り、BtoBにおいてコンテンツマーケティングはより重要となっており、有効性も高いといえます。
ここでは、具体的にBtoBコンテンツマーケティングの方法をご紹介します。

ターゲットの決定

コンテンツマーケティングの最初のステップは、ターゲットの決定です。
相手の求めている有益な情報を選定するためには、ターゲットをできるだけ細かく絞り込む必要があります。
まず社内外でのヒアリングや優良顧客へのインタビューなどを行いながら、情報を集めます。その上でターゲットを決定し、ペルソナを作成します。

コンテンツ内容の決定

ターゲットを決定してペルソナを作成したら、コンテンツ内容の決定へと進みます。
作成したペルソナの情報を元にして相手が求めている情報を整理し、わかりやすいコンテンツを構築することが大切です。
コンテンツマーケティングにおいて、積み上げ方式で相手に追加情報を提供していくことも重要です。定期的な更新を意識したコンテンツにすることも忘れないようにしましょう。

コンテンツ配信媒体

同じ情報を取り入れたコンテンツであっても、配信する媒体によって効果は異なります。最後にコンテンツマーケティングにおける配信媒体についてご紹介します。

メルマガ

ウェブマーケティングにおけるコンテンツの配信媒体の中でも特に歴史が長く、多くの企業や組織で採用されているのがメルマガです。
相手に合わせた情報を配信できるのみでなく、開封率やクリック率などの分析もできるので効果測定をしやすいというメリットがあります。

SNS

SNSもコンテンツの配信媒体として注目を集めています。SNSは個人で利用するものというイメージが強かったですが、現在ではビジネスシーンでも当たり前に活用されるようになりました。
カジュアルにコンテンツを配信できる上、顧客からのレスポンスを確認しやすいという点がメリットです。

オウンドメディアサイト

オウンドメディアサイトは、コンテンツマーケティングにおいては定番の配信媒体です。特定の個人に向かって発信する媒体ではありませんが、有益なコンテンツを積み重ねていくことによって企業の財産になります。

まとめ

今回は、その重要性と同時に具体的な方法についてもご紹介しました。
マーケティングにはさまざまな手法がありますが、BtoB領域において近年特に注目されているのがコンテンツマーケティングです。
BtoBにおいては多くのメリット・有効性がありますので、これから導入を検討している企業や組織の方は、参考にしてみてください。