デマンドジェネレーションは3つのステップから構成されており、注目を集めているマーケティングの考え方の一種です。今回はデマンドジェネレーションの考え方や注目されている理由、具体的なステップについて詳しくご紹介します。

デマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーションとは、新たな見込み客を開拓するための3つのマーケティング活動のことを指します。
具体的には「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」の3つのステップで構成されており、それぞれのステップを順にこなしていくことで新たな見込み客の創出につながります。

リードジェネレーションの特徴

リードジェネレーションとは、広告出稿やSNSアカウントの運用、展示会などを通じて自社の商品やサービスを認知してもらうための活動のことです。
質の高い商品をもっていても、ターゲットに自社の商品やサービスの存在を知ってもらわなければ購入にはつながらないため、まずはリードジェネレーションで認知を獲得することが重要になります。

リードナーチャリングの特徴

続いて、顧客とコミュニケーションをはかって信頼関係を構築する「リードナーチャリング」を行います。
リードナーチャリングは、顧客とのコミュニケーションを通して関係性を構築し、検討レベルを引き上げるためのステップです。営業部門やインサイドセールス部門が電話やメール、MAツールなどを駆使して顧客と密に接し、顧客が必要としている情報を適切なタイミングで提供することが大切です。

リードクオリフィケーションの特徴

リードナーチャリングを並行して進めつつ、検討レベルが高まってきたら優先的にアプローチする顧客を選別するための「リードクオリフィケーション」を実施します。
リードクオリフィケーションによって確度が十分に高まっている見込み客を絞り込むことで、優先度の高い顧客から商談を進めることができ、効率的な営業活動を行えるようになります。

デマンドジェネレーションが注目されている理由

デマンドジェネレーションが注目されている理由は、主にBtoBの営業活動が長期化しやすいことにあります。
BtoBでは一度に取引する金額が大きい傾向にあり、購入の検討に1年以上かかるケースもよくあります。その間も見込み客のフォローは続けなければなりませんが、営業部門が確度の低い見込み客まで全て対応するとなると「長期間フォローしたにもかかわらず結果的に失注してしまう」といった非効率な営業が生じるケースも考えられます。

デマンドジェネレーションを実施することで、継続的に顧客とコミュニケーションをとりながら見込み客の質を向上させ、成約しやすい見込み客のみに絞り込んだアプローチを行うことが可能になります。
さまざまな機能をもったMAツールもあり、営業部門、インサイドセールス部門、マーケティング部門が連携してデマンドジェネレーションを行う企業も増えてきています。

デマンドジェネレーションの3ステップにおける施策

デマンドジェネレーションの3ステップは「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「リードクオリフィケーション」であるとご紹介しました。ここでは、それぞれの具体的な施策について見ていきましょう。

リードジェネレーション

見込み客を集めるためのリードジェネレーションの手法は多種多様で、自社に合ったものを多くの選択肢のなかから選ぶ必要があります。

オンラインにおける代表的な手法としては、メルマガやホワイトペーパーのダウンロード、SNSアカウントの運用、Web広告の出稿などが挙げられます。インターネットの普及によってWebを活用したリードジェネレーションは近年特に活発化しており、多くの企業が自社に合ったオンライン型のリードジェネレーションに取り組んでいます。

オフラインにおけるリードジェネレーションの主な手法としては、展示会やセミナーが活用されます。展示会の訪問者やセミナーへ申し込んだ人の名刺などを獲得し、イベント終了後にあらためてアプローチできる状態にしておくのが一般的です。加えて、リスト販売を行っている業者から企業の情報を購入する方法もあります。

オンライン型とオフライン型どちらを選択する場合でも、自社のサービス内容やアプローチしたいターゲットに即した方法を取り入れることが望ましいといえます。

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リードナーチャリング

リードジェネレーションによって獲得した見込み客との関係性を構築し、検討確度を引き上げるためのリードナーチャリングの手法としては、Webを活用したメール配信、自社メディアでのWebコンテンツ発信、顧客にとって有益な資料の提供などが挙げられます。
加えてオフラインにおいては、テレマーケティングの実施や自社セミナーの主催、製品パンフレットの配布などの手法があります。

リードナーチャリングの段階になると、ターゲット別に適した施策を行うことが重要です。見込み客の関心の度合いを十分に理解した上で、検討の段階に合わせた情報を提供しなければスムーズに確度を高めることは難しいでしょう。

例えば「商品やサービスを認知してはいるものの、まだ具体的に購入を検討していない情報収集の段階の顧客」に購入を強く後押しするような情報を提供しても、「まだ購入するつもりがないのに押し付けられている」と感じられ、見込み客が離れてしまう危険性があります。
このような段階にある見込み客には、自社の課題に気づかせて具体的な検討を開始してもらうための情報を提供する必要があります。

見込み客の数によっては、メール配信などによる一方的なコミュニケーションに偏る傾向にあるため、できるだけ双方向のコミュニケーションが可能な施策を考慮することも大切です。必要に応じてCRM（顧客管理システム）やMAツールなども活用しながら、見込み客リストの整備も定期的に行いましょう。

見込み客を獲得しても、すぐに成約につながるケースは多くありません。リードナーチャリングによって継続的にコミュニケーションをとり、適切なタイミングで提案できるようにフォローし続けることが大切です。

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リードクオリフィケーション

確度の高い見込み客を抽出して案件化し、営業部門に引き渡すリードクオリフィケーションは、「スコアリング」と呼ばれる手法で行われるケースが多いといえます。
スコアリングとは、特定の項目ごとに点数を設定し、一定の点数以上になった段階で「確度が十分に高まった」と判断する評価手法のことを指します。

スコアリングで設定される評価項目は企業の状況に応じてさまざまですが、メール配信やテレマーケティングへの反応、提供した資料のダウンロード状況、セミナーの申込率などが代表的です。
スコアリングでは複数のデータ分析が必要になるため、通常はMAツールを導入して機械的に行うのが一般的といえるでしょう。加えて、確度が高まったと判断された見込み客をどのように営業部門へ引き渡すのかも、事前に決めておく必要があります。

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デマンドジェネレーションに必要な準備

デマンドジェネレーションを行うためには、次の4つの準備が必要になります。

コンテンツを用意する

見込み客を獲得するためのリードジェネレーションには、オウンドメディアやメルマガなどのコンテンツの用意が必要不可欠といえるでしょう。ターゲットや顧客ニーズに合ったコンテンツを提供することで、効率的に見込み客を集めることが可能になります。

コンテンツの内容は定期的に効果測定を行って改善したり、導線を再設計したりすることによって最適化し効果を高めることも大切です。

MAツールを選定する

デマンドジェネレーションの実施には大量のデータ処理・分析が必要になるため、MAツールを導入するのが望ましいでしょう。MAツールにはマーケティング活動を効率化するための機能が数多く搭載されており、なかにはシナリオを設定してメール配信を自動化する機能が備わっているものもあります。

MAツールを選定する際は、自社の目的に合った機能が備わっているものを選ぶことが重要です。目的を達成できるMAツールかどうかを見極めた上で、予算を考慮しながら導入するツールを決定しましょう。

業務フローの整備

デマンドジェネレーションの実施には、業務フローの整備も必須です。
マーケティング部門がリードジェネレーションによって獲得した見込み客は、一旦インサイドセールス部門へと引き渡されます。その後、インサイドセールス部門でリードナーチャリングを行い、案件化してから最終的に営業部門へと引き渡します。
このように複数部門間での連携が行われることから、部門内だけでなく社内全体を総合的に俯瞰した業務フローを構築する必要があると考えられるでしょう。

各部門の現状の業務フローを洗い出した上で、MAツールも取り入れながら複数部門間で効率的に業務を回すためのフローを検討することをおすすめします。

社内の連携体制の構築

前述のとおり、デマンドジェネレーションの実施にあたっては複数の部門が連携して業務を進める必要があります。

スムーズに業務を進めるためには、部門別にあらかじめ担当を決めて連携体制を確立しておくことも大切です。窓口を定めておくことによって連携時に混乱が少なくなり、見込み客の取りこぼしやフォロー漏れなども防止できるでしょう。

まとめ

3つのステップで構成されるデマンドジェネレーションは、見込み客の創出を効率的に行うために重要なマーケティング施策です。検討期間が長くなりやすいBtoBビジネスにおいては、必要不可欠であるといえるでしょう。

デマンドジェネレーションを行う際は、検討段階に合ったコンテンツの提供や社内の業務フローの整備、連携体制の構築などを意識して準備することが大切です。 今回ご紹介した施策も取り入れながら、ぜひ自社に合ったデマンドジェネレーションを実現してみてください。