マーケティングオートメーション（MA）を導入する際にはシナリオの設計が必要不可欠ですが、シナリオの作成方法がわからないままやみくもに取り組んで失敗してしまう企業は数多くあります。導入にあたって、失敗しないシナリオの設計方法を事前に学んでおきたいという方も多いのではないでしょうか。

シナリオを設計する際は、ステップに沿ってひとつずつ確実に設計することが大切です。そこで今回は、マーケティングオートメーションのシナリオの設計方法や設計する際のポイントについて解説します。

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マーケティングオートメーションのシナリオとは

マーケティングオートメーションにおけるシナリオとは、「顧客に対してどのような手順・方法でアプローチするかを定めたルール」です。 例えばメールマーケティングの場合は、「どのターゲットに」「どのコンテンツを」「どのタイミングで」「どのような手法で」メールを配信するのかについて定義します。

事前の計画がないまま手当たり次第にメールを配信しても、高い訴求効果は期待できません。あらかじめシナリオを作成しておくことは、マーケティングオートメーションの効果を十分に発揮するためにも重要であるといえます。

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シナリオの考え方

シナリオは、「カスタマージャーニー」と呼ばれる「見込み客がどのように自社の商品やサービスを認知し、理解を深め、購入を決意するか」といった流れに基づいて設計するのが一般的です。ターゲットの関心度合いを高めて次のステップに進んでもらうための業務フローが、シナリオに相当するといえるでしょう。

BtoBで扱う商材では意思決定に関わる人数が多くなり、最初の接触から成約までに時間を要します。そのため、シナリオは複数のフェーズに分割してできるだけ詳細に設計する傾向にあります。

なぜシナリオが必要なのか

シナリオがない状態で見込み客に対応しようとすると、適切なアプローチのタイミングを逃してしまう可能性があります。

例えば、自社サイトの料金ページに長時間滞在している訪問者は、サービスに高い関心を持っていると推測できます。しかしどのタイミングでアプローチするのかをシナリオで決められていないと、コンテンツを発信する頃合いを見計らっているうちに見込み客は自社のサービスへの関心を失ってしまうかもしれません。

あらかじめシナリオを用意していれば、マーケティングオートメーション（MA）ツールを通じてスムーズに見込み客へアプロ―チすることができます。

シナリオ設計に必要な要素

マーケティングを戦略的に進めて十分な結果を生むためには、適切なシナリオの設計が欠かせません。顧客一人ひとりの状況やアクションに合ったアプローチをあらかじめシナリオ上で設定することが大切になります。

シナリオ設計の手順やポイントを解説する前に、まずは必要な要素についてご紹介します。

ターゲット（誰に）

シナリオ設計においてもっとも重要なのはターゲットの設定です。属性だけでなく、ニーズや行動履歴などの情報を一度洗い出し、分析することが重要となります。

同じ属性の見込み客であっても、過去に商品やサービスを購入したことがあるケースや、取引後に十分なフォローができず失注してしまったケース、関心度は高いものの実際の購入には繋がっていないケースなどさまざまです。顧客に対するさまざまな情報を冷静に分析してターゲットを分類しましょう。

タイミング（いつ）

アプローチのタイミングも必要な要素の1つで、ここで重要になるのは優先度です。成果に結びつきやすい見込み客を判断し、優先してアプローチをかけることによって営業機会の損失を防止できます。同じコンテンツでもタイミングによって効果に差が出るので、ターゲットのさまざまな行動に対していつアプローチするのかを検討しましょう。

アプローチコンテンツ（何を）

見込み客にどのようなコンテンツを提供するかも重要な要素です。

ターゲットを明確にし、適切なタイミングのでアプローチしても、コンテンツが見込み客のニーズに合っていなければ、十分な効果は期待できません。的確なコンテンツを選ぶポイントは、見込み客の情報を分析して、現段階で求めているものを推測することです。

チャネル（どのように）

最後は、情報・コンテンツをどのように見込み客に届けるのかといったチャネルです。DMやセールスページへの誘導など、情報の提供方法はさまざまです。先ほど設定したターゲットにはどのような方法が最適なのか、コンテンツの内容やタイミングを見極めてベストなものを選びましょう。

シナリオの設計手順

マーケティングオートメーションのシナリオを設計は、適切な手順を踏みながら確実に行うことが大切です。具体的な設計方法を見ていきましょう。

1.目的の設定

まず初めに、目的を設定しましょう。シナリオによって、どのような状態の顧客をどういう状態にしたいのか、などを決めましょう。目的が明確になれば、その先のターゲットやタイミング、発信するコンテンツなどが自然と見えてきます。
目的を設定できていないと、設計したシナリオによってしっかりと効果が出ているのかを振り返ることもできません。

2.ターゲット選定・セグメントをする

次は「誰にアプローチするのか」、つまりターゲットを選定します。例えば「展示会で名刺交換をした課長以上の役職の人」「3ヶ月以内に資料問い合わせフォームから連絡があった人」「自社のWebサイトに5回以上訪問している人」など、さまざまな観点から絞り込んだ複数のターゲットが考えられるでしょう。

マーケティングオートメーションツールのスコアリング機能を参考にして確度別にターゲットを選り分けるのも良いでしょう。そしてターゲットが選定できたら、どのセグメントにアプローチするのかを決定します。

ターゲットのすべてにアプローチしなければならないわけではなく「どのセグメントに対してシナリオを作成すれば効果が高まるのか」を十分に検討することが大切です。

シナリオを作成するためにも一定の工数がかかるため、アプローチしても効果が期待できないセグメントはあえて除外するのも手段のひとつです。

3.アプローチのタイミングを決定する

見込み客の関心は状況に応じて変化していくことから、チャンスを逃すと関心が薄れてしまい接触の効果が十分に得られないこともあります。見込み客が「Webフォームから資料の取り寄せを希望した時」「セミナーへの申込みを行った時」など、適切なタイミングを見計らいましょう。

4.提供するコンテンツを決める

ターゲットとタイミングを決めたら、提供するコンテンツを決めます。アプローチするタイミングでターゲットは何に興味関心があるのかを推測し、どのようなコンテンツを提供すれば自社サービスへの関心が高まるかを検討しましょう。

5.チャネルを選定する

最後は、コンテンツをどのチャネルでターゲットに提供するかを考えます。電話やメール、SNS、アプリ通知などさまざまなチャネルがありますが、ターゲットによって適切なチャネルは異なります。
提供しても見てもらえなければ意味がありませんので、確実にターゲットに接触できるチャネルは何かを検討しましょう。

シナリオを設計する際のポイント

シナリオを設計する際に意識したいポイントを解説します。

カスタマージャーニーを参考に設計する

すでに自社でカスタマージャーニーを作成されている場合は、カスタマージャーニーを参考にシナリオを設計することをおすすめします。顧客がサービスを認知してから購入までにどのような行動をしているのかがわかっていれば、どの状態の顧客に何をどのように届ければ、次のフェーズに行くのかを検討しやすくなります。

カスタマージャーニーがない場合は、シナリオを設計する前に作成するのも良いでしょう。

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ターゲットをより詳細に決める

ターゲット設定が曖昧でシナリオ設計が失敗するケースもあります。
セグメントというと、単純に属性で分けることをイメージする方も多いようです。しかし、情報提供の精度を上げたいのなら、さらに踏み込まなければなりません。

たとえば、同じ属性の見込み客でも、過去に商品やサービスを購入したことのあるケースと、関心度は高くても実際に購入に至っていないケースでは、適切なアプローチの方法は異なります。そのため、見込み客を大まかに属性で分類し、過去の購入履歴や行動などから深く掘り下げてターゲット設定を行うことが大切です。スコアリングなどを活用すれば、より精密に行うことができるでしょう。

ターゲティングを行う際は、このような顧客の関心をはかりやすい「行動」を軸にすることをおすすめします。Webサイトへの訪問やメール内URLのクリックなど、具体的な行動は直接的に顧客の関心度の高さとつながることがあるからです。

特筆すべき理由がないのであれば、シナリオを設計する際は行動を軸にすることをおすすめします。加えて、行動を軸にするとアプローチの手段も定めやすいため、スムーズに導入を進められる可能性が高くなります。

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効率の良いセグメントを洗い出す

見込み客にアプローチしようと考えた時、あらかじめ選り分けたすべてのセグメントに対してシナリオを設計しようと考える方もいるかもしれません。しかし、シナリオ設計には多くのリソースを必要とするため、効果が低いセグメントにまで対応するとコストの無駄になる可能性があります。

セグメントの絞り込みは、シナリオを設計しようとする段階で比較的容易に検討をつけられます。 例えば「配信したメルマガを開封していない」「商品ページへの滞在時間が短い」などのセグメントに対してコミュニケーションをはかっても、期待通りの成果は見込めないことがほとんどでしょう。

「自社から離脱していった顧客を取り戻したい」という考えもあるかもしれませんが、この場合一般的に新規顧客の創出と同程度にコストがかかるといわれています。
「どのセグメントにアプローチするのが最も高い費用対効果を得られるのか」を十分に見極めた上で、シナリオを設計することが大切です。

コンテンツはフェーズごとに

見込み客の検討確度を向上させるためには、見込み客の現状に適したコンテンツを用意することも大切です。例えば、商品やサービスに関心を抱き始めた段階と、具体的に購入の検討をしている段階では、同じ属性の見込み客であっても求めている情報が異なることが予測できます。そこで、各フェーズに合わせて見込み客の求めていることを推測し、それに適したコンテンツを当てはめることが重要です。

どんなに優れたコンテンツであっても、見込み客のフェーズに合ったものでなければ十分な効果は見込めません。フェーズだけではなく、一度提供したコンテンツに対する反応によって複数のアプローチ方法や異なるコンテンツを用意しておくのも効果的です。

シナリオ設計を成功させるコツ

シナリオを設計しても効果が出なければ意味がありません。設計したシナリオによって効果を得るためのコツをご紹介します。

顧客データを集める

設計したシナリオによって効果を得るためには、シナリオの精度を上げることが必要です。シナリオの精度を上げるうえで役立つのがこれまでに得た顧客データになります。

すでにある顧客データから、顧客が自社サービスに興味を持ってから購入に至るまでの状況を読み取り、データの内容を参考にすることで、より精度の高いシナリオが設計できます。

キラーコンテンツを把握する

キラーコンテンツとは、コンバージョンにつながりやすいコンテンツのことです。シナリオを成功させるには、ターゲットにとって魅力的なコンテンツを提供することが重要ですので、自社にとってのキラーコンテンツは何かを把握し、シナリオに組みこむようにしましょう。

定期的にシナリオの効果測定・改善をする

シナリオは一度作成したらずっと使い続けるものと思っていませんか？

顧客データやカスタマージャーニーを参考にしてシナリオを作成しても思ったような効果が出ないことは往々にしてあります。そのため、設計したシナリオを運用してからも定期的に成果が出ているかを振り返り、出ていない場合は改善をしてブラッシュアップしていくことが大切です。
こうした改善活動をくり返すことで、精度の高いシナリオになっていきます。

シナリオを作りこみすぎない

前述した通り、シナリオは作成してからも定期的に効果を振り返り、改善していくことが大切です。そのため、最初から複雑なシナリオを設計してしまうと分析するのが難しくなります。

シナリオは運用しながらブラッシュアップしていくものだということを前提にし、はじめはシンプルなシナリオを作成するのが良いでしょう。

SFAやCRMと連携する

MAをSFAやCRMと連携することで、顧客情報を一元管理することができます。一元管理ができることで、顧客がサービスを認知～購入してから、どうサービスを活用しているかといった行動をツール上で可視化することができ、その結果を受けて各プロセスの改善を図ることができます。これらのデータはシナリオ作成においても非常に有効なデータとなります。

まとめ

マーケティングオートメーションにおけるシナリオ設計は、見込み客にアプローチするタイミングを逃さないために必要不可欠なプロセスです。手順を踏みながら丁寧に設計することで、効果の高いシナリオを準備できるでしょう。

ついつい少しでも多くの見込み客にアプローチしようとしてしまいがちですが、期待度の低いセグメントに対応するコストをかけるよりも、効果を得られそうなセグメントに絞って集中的にアプローチした方が良い成果を得られる可能性が高まります。ぜひ今回の内容をもとに、検討してみてください。