マーケティングオートメーションを導入する際にはシナリオの設計が必要不可欠ですが、シナリオの作成方法がわからないままやみくもに取り組んで失敗してしまう企業は数多くあります。導入にあたって、失敗しないシナリオの設計方法を事前に学んでおきたいという方も多いのではないでしょうか。

シナリオを設計する際は、ステップに沿ってひとつずつ確実に設計することが大切です。そこで今回は、マーケティングオートメーションのシナリオの設計方法や設計する際のポイントについて解説します。

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マーケティングオートメーションのシナリオとは

マーケティングオートメーションにおけるシナリオとは、「顧客に対してどのような手順・方法でアプローチするかを定めたルール」です。 例えばメールマーケティングの場合は、「どのターゲットに」「どのコンテンツを」「どのタイミングで」「どのような手法で」メールを配信するのかについて定義します。

事前の計画がないまま手当たり次第にメールを配信しても、高い訴求効果は期待できません。あらかじめシナリオを作成しておくことは、マーケティングオートメーションの効果を十分に発揮するためにも重要であるといえます。

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マーケティングオートメーションにおけるシナリオの考え方

シナリオはアプローチ方法を定義するルールであるとお伝えしましたが、最終的には「自社の商材に興味を持つ可能性のある見込み客を、実際に顧客に転換させるための一連のプロセス」と言い表すことができます。

シナリオは「カスタマージャーニー」と呼ばれる「見込み客がどのように自社の商品やサービスを認知し、理解を深め、購入を決意するか」といった流れに基づいて設計するのが一般的です。ターゲットの関心度合いを高めて次のステップに進んでもらうための業務フローが、シナリオに相当するといえるでしょう。

BtoBで扱う商材では意思決定に関わる人数が多くなり、最初の接触から成約までに半年～数年の時間を要することも少なくありません。そのため、シナリオは複数のフェーズに分割してできるだけ詳細に設計する傾向にあります。

マーケティングオートメーションになぜシナリオが必要なのか

もしシナリオがない状態で見込み客に対応しようとすると、適切なアプローチのタイミングを逃してしまう可能性があります。

例えば自社のWebサービスの料金プランページに長時間滞在している訪問者は、サービスに高い関心を持っていると推測できます。しかしどのタイミングでアプローチするのかをシナリオで決められていないと、コンテンツを発信する頃合いを見計らっているうちに見込み客は自社のサービスへの関心を失ってしまうかもしれません。

あらかじめシナリオを用意してアプローチのタイミングを定義していれば、判断に迷うことなくマーケティングオートメーションツールを通じてスムーズに見込み客へのコミュニケーションをはかることができます。

マーケティングオートメーションのシナリオ設計方法

マーケティングオートメーションのシナリオを設計は、適切な手順を踏みながら確実に行うことが大切です。具体的な設計方法を見ていきましょう。

ターゲットを選定する

まずは「誰にアプローチするのか」、つまりターゲットを選定する必要があります。 例えば「展示会で名刺交換をした課長以上の役職の人」「3ヶ月以内に資料問い合わせフォームから連絡があった人」「自社のWebサイトに5回以上訪問している人」など、さまざまな観点から絞り込んだ複数のターゲットが考えられるでしょう。

マーケティングオートメーションツールを利用している場合は、スコアリング機能を参考にして確度別にターゲットを選り分ける方法もあります。次のステップではこのような方法で分けられたターゲットのうち、どのセグメントにアプローチするのかを決定します。

アプローチするセグメントを決める

ターゲットを絞り込めたら、具体的にどのセグメントに対してアプローチするのかを決定します。複数の観点から絞り込んだターゲットのすべてにアプローチしなければならないわけではなく、「どのセグメントに対してシナリオを作成すれば効果が高まるのか」を十分に検討することが大切です。

シナリオを作成するためにも一定の工数がかかるため、アプローチしても効果が期待できないセグメントはあえて除外するのも手段のひとつです。

必要な機能を洗い出す

続いて、「絞り込んだセグメントに対してアプローチするにはどのような機能が必要か」を洗い出します。 見込み客への接触手段がメールなのかWebサイトなのかによっても必要な機能は変わるため、自社がどのような手段を中心として見込み客とコミュニケーションを取りたいのかを明確にすることが大切です。

自社の施策を一方的に打ち出すのではなく、「どのようなアプローチ方法であれば相手にリーチできるのか」を見込み客の目線に立って考えましょう。

アプローチのタイミングを決定する

ターゲティングやアプローチするセグメントの選定を終え、自社にとって必要な機能を洗い出せたら、ツールの機能を使ってどのタイミングで見込み客にアプローチするのかを決定します。

見込み客の関心は状況に応じて変化していくことから、チャンスを逃すと関心が薄れてしまい接触の効果が十分に得られない可能性も考えられます。 見込み客が「Webフォームから資料の取り寄せを希望した時」「セミナーへの申込みを行った時」など、適切なタイミングを見計らいましょう。

マーケティングオートメーションでシナリオを設計する際のポイント

マーケティングオートメーション導入において、シナリオを設計する際に意識したいポイントを解説します。

効率の良いセグメントを洗い出す

見込み客にアプローチしようと考えた時、あらかじめ選り分けたすべてのセグメントに対してシナリオを設計しようと考える方もいるかもしれません。しかし、シナリオを設計するためには多くのリソースを必要とするため、効果が低いセグメントにまで対応するとコストの無駄になる可能性があります。

セグメントの絞り込みは、シナリオを設計しようとする段階で比較的容易に検討をつけられます。 例えば「配信したメルマガを開封していない」「商品ページへの滞在時間が短い」などのセグメントに対してコミュニケーションをはかっても、期待通りの成果は見込めないことがほとんどでしょう。

「自社から離脱していった顧客を取り戻したい」という考えもあるかもしれませんが、この場合一般的に新規顧客の創出と同程度にコストがかかるといわれています。
「どのセグメントにアプローチするのが最も高い費用対効果を得られるのか」を十分に見極めた上で、シナリオを設計することが大切です。

ターゲティングの軸を設定する

ターゲティングを行う際は、顧客の関心をはかりやすい「行動」を軸にすることをおすすめします。Webサイトへの訪問やメール内URLのクリックなど、具体的な行動は直接的に顧客の関心度の高さとつながることがあるからです。

特筆すべき理由がないのであれば、シナリオを設計する際は行動を軸にすることをおすすめします。加えて、行動を軸にするとアプローチの手段も定めやすいため、スムーズに導入を進められる可能性が高くなります。

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まとめ

マーケティングオートメーションにおけるシナリオ設計は、見込み客にアプローチするタイミングを逃さないために必要不可欠なプロセスです。手順を踏みながら丁寧に設計することで、効果の高いシナリオを準備できるでしょう。

ついつい少しでも多くの見込み客にアプローチしようとしてしまいがちですが、期待度の低いセグメントに対応するコストをかけるよりも、効果を得られそうなセグメントに絞って集中的にアプローチした方が良い成果を得られる可能性が高まります。ぜひ今回の内容をもとに、検討してみてください。