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マーケティングオートメーションのシナリオ設計|失敗しない3つのポイント

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マーケティングオートメーションのシナリオ設計|失敗しない3つのポイント

ニーズの多様化やインターネットの普及などの要因から、マーケティングの手法は年々複雑化し続けています。もともと人の手によって行われてきたマーケティングも、業務範囲が広がったことから現在では自動化ツールの導入が欠かせません。

マーケティングオートメーション(MA)は、マーケティング業務を自動化するツールであり、昨今では多くの組織や企業で導入されています。

ここでは、MA導入において重要となるシナリオの設計について詳しく解説いたします。

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マーケティングオートメーション(MA)とは

マーケティングオートメーションとは見込み客の新規獲得から、実際の商談・購入までを自動化できるツールです。略して「MA」と呼ばれます。

マーケティングの手法は、インターネットの普及やサービスの多様化などにより年々複雑化しています。また、以前は人の手で行なっていた業務でも、複雑なデータを管理し続けるには限界があります。数値の入力間違いなどのミスも避けられません。変化するニーズに合わせて対応し続けるためにも、情報を整理し一元化してくれるマーケティングオートメーションはビジネスにおいて必要不可欠なものとなっています。ツールを取り入れることで各部署と連携しやすくなり、前述した人為的なミスも防ぐことができます。

関連記事はこちらリード獲得につながる効果的なマーケティングオートメーション(MA)活用のポイントを解説

マーケティングオートメーションにはシナリオが必須

マーケティングを戦略的に進めて十分な結果を生むためには、適切なシナリオの設計が欠かせません。

マーケティングオートメーションの場合は、顧客一人ひとりの状況やアクションに合ったアプローチをあらかじめシナリオ上で設定することが大切になります。
同じコンテンツを提供しても、顧客によって行動やリアクションは異なります。提供された後に顧客が取る行動に対しても、さらに適切なアプローチを行うことが必要になります。つまり、顧客の数だけ設計すべきシナリオがあるということ。アプローチしたいそれぞれの見込み客に即したシナリオを用意できれば、実際の購入へと結びつけられます。

適切なシナリオは、見込み客の検討確度の向上という点で大きな意味を持っています。では、適切なアプローチを叶えるシナリオ設計とはどのようなものなのでしょうか。

ターゲット(誰に)

シナリオ設計においてもっとも重要なのはターゲットの設定です。属性だけでなく、ニーズや行動履歴などの情報を一度洗い出し、分析することが重要となります。
同じ属性の見込み客であっても、過去に商品やサービスを購入したことがあるケースや、取引後に十分なフォローができず失注してしまったケース、関心度は高いものの実際の購入には繋がっていないケースなどさまざまです。顧客に対するさまざまな情報を冷静に分析してターゲットを分類しましょう。

タイミング(いつ)

ターゲットの分類・設定ができたら、アプローチのタイミングを検討していきましょう。
ここで重要になるのは優先度です。成果に結びつきやすい見込み客を判断し、優先してアプローチをかけることによって営業機会の損失を防止できます。
同じコンテンツであっても提供するタイミングによって効果に差が出るので、ターゲットのさまざまな行動に対していつアプローチするのかを検討し、シナリオに加えましょう。

アプローチコンテンツ(何を)

次は、見込み客にどのような内容のコンテンツを提供するか考えましょう。
ターゲットを明確にし、タイミングのあった状態でアプローチをかけても、内容が見込み客にマッチしていなければ十分な効果は期待できません。的確なコンテンツを選ぶポイントは、見込み客の情報を分析して、現段階で求めているものを推測することです。同じ属性の見込み客であっても、必ずしも同じコンテンツが求められているとは限りません。そのため、さまざまなニーズを想定したコンテンツ作りを行うことが重要です。

チャネル(どのように)

最後に、情報・コンテンツをどのように見込み客に届けるのかを設定します。
DMやセールスページへの誘導など、情報の提供方法はさまざまです。先ほど設定したターゲットにはどのような方法が最適なのか、コンテンツの内容やタイミングを見極めてベストなものを選びましょう。

見込み客が求めているものと合致したコンテンツをベストなタイミングで届けたとしても、見込み客側の状況や手違いなどで思わぬミスが発生することもあります。見込み客の状況に合わせ、複数の提供方法を用意しておきましょう。
なお、シナリオを設定する段階で提供方法の変更なども組み込んでおくと、トラブルを未然に防ぎやすくなります。

シナリオ設計を失敗しないためのポイント

時間をかけてマーケティングオートメーションのシナリオを設計しても、思っていたような効果が出ないことがあるかもしれません。そのときは、以下のポイントをもとにシナリオを改善してみてください。

関連記事はこちらMAのシナリオ設計で効果を高めるためのポイントとは

ターゲットはより詳細に決める

ターゲット設定が曖昧なことが原因でシナリオ設計が失敗する、というケースもあります。
セグメントというと、単純に属性で分けることをイメージする方も多いようです。属性による分類もターゲット設定の最初の段階では重要な意味を持ちます。しかし、情報提供の制度を上げたいのなら、さらに踏み込まなければなりません。

たとえば、同じ属性の見込み客でも、過去に商品やサービスを購入したことのあるケースと、関心度は高くても実際に購入に至っていないケースでは、適切なアプローチの方法は異なります。そのため、見込み客を大まかに属性で分類し、過去の購入履歴や行動などから深く掘り下げてターゲット設定を行うことが大切です。スコアリングなどを活用すれば、より精密に行うことができるでしょう。

コンテンツはフェーズごとに

見込み客の検討確度を向上させるためには、見込み客の現状に適したコンテンツを用意することも大切です。たとえば、商品やサービスに関心を抱き始めた段階と、具体的に購入の検討をしている段階では、同じ属性の見込み客であっても求めている情報が異なることが予測できます。そこで、各フェーズに合わせて見込み客の求めていることを推測し、それに適したコンテンツを当てはめることが重要です。

どんなに優れたコンテンツであっても、見込み客のフェーズに合ったものでなければ十分な効果は見込めません。フェーズだけではなく、一度提供したコンテンツに対する反応によって複数のアプローチ方法や異なるコンテンツを用意しておくのも効果的です。

設計したままにせず適宜見直す

一度シナリオを設計したら、永久的にそれを使い続けるという考え方は望ましくありません。
時間が経過するにつれて見込み客のニーズは変化します。また、新たなコンテンツの提供方法やチャネルが登場する可能性も考えられます。さらに、昨今は情報技術の進化するスピードも速く、ほんの数年で設定したシナリオが時代遅れになってしまう可能性もあります。
こうした背景に気づかず、見込み客に適さないシナリオを採用し続けていては、検討確度はなかなか向上しません。そのため、常にシナリオの効果を計測し、定期的な改善を行ったり新たに作り直したりする必要があります。

より確実なシナリオ設計を効率的に行いたい場合は、MAツールの導入も有効です。MA機能を併せ持つメールマーケティングサービスの配配メールでは、簡単にさまざまなシナリオ設計ができます。また、一度設定したシナリオの変更も簡単なので、定期的なシナリオの見直しがしやすいのもポイントです。

関連記事はこちら配配メール『Bridge』

まとめ

近年マーケティングに求められる要素も多くなり、人間の手で効果的な業務を行うことは難しくなりつつあります。それを解決するために、多くの企業や組織でマーケティングオートメーションの導入が進められています。

マーケティングオートメーションを効果的に運用するために重要となるのは、シナリオ設計です。適切なシナリオ設計ができていなければ、せっかくマーケティングオートメーションを導入してもその効果を十分に得ることはできません。今回ご紹介したポイントを参考に、失敗しないシナリオを作成しましょう。

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